Zeitung Heute : Corporate Identity: CI-Profi fordert bessere Markenführung in den Unternehmen

Mascha Friedrich

Kaum zu glauben, aber wahr: In vielen Unternehmen liegt die Pflege der Corporate Identity (CI) und Markenführung noch immer in den Händen von EDV-Leuten statt Chefsache zu sein. "Ein Unding", sagt Dieter Herbst, Gastprofessor für Kommunikationsplanung am Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der HdK, "wie unprofessionell das zurzeit immer noch gehandhabt wird". Er muss es wissen: Herbst ist neben seiner lehrenden Tätigkeit auch noch in der Schering AG verantwortlich für Unternehmenskommunikation - und somit ganz dicht dran an der Praxis: "Erfolgreiche Unternehmen müssen mindestens fünf Jahre im Voraus planen". Und wer im Bereich der Corporate Identity und Markenführung nicht ordentlich seine Hausaufgaben gemacht habe, sei ganz schnell draußen. In Zeiten, in denen viele Firmen an die Börse wollen, habe ein Markenname und sein Image einen hohen immateriellen Wert. Hier müsse schnell, aber überlegt gehandelt werden, so Dieter Herbst. Schließlich sei auch der nicht mehr wegzudenkende Internetauftritt in die CI zu integrieren.

Auch in der Frage, was unter CI und Markenführung eigentlich zu verstehen ist, tappen viele noch im Dunkeln. Ist CI nun ein Zustand, eine Zielvorstellung, ein Instrument oder eine Wirkung? Herbst selbst sieht in ihr einen "strategischen und ganzheitlichen Prozess" - bestimmt von Mitarbeitern und dem Umfeld in einer Firma. Jedes Unternehmen solle, wenn es sich ernsthafte Gedanken um seine CI mache, fragen: - Was ist mein Identitätsproblem?

Wie gestalte ich die Lösung?

Wie können Fortschritt und Erfolg kontrolliert werden?

In der Markenführung geht es mehr um die Positionierung. Häufig wird der eigentliche Wert der Marke überdeckt, gibt Herbst zu bedenken, denn viele Firmen greifen aktuelle modische Trends auf. Damit löse man sich zu sehr von der Marke. "Alles muss zusammenpassen, damit die Marke eine stimmige Persönlichkeit wird. Sie muss eigenständig sein und sich dauerhaft von den anderen unterscheiden". Kompetenz, Vertrauen und Identität sind die Zauberworte. Dass Marken mit Konstanz sehr erfolgreich sind zeigen Coca Cola, Marlboro, Nivea und Persil. "Aber eine Marke darf nicht versteinern, sie muss sich entwickeln - mit der Zeit gehen. Wie Madonna. Sie sieht immer anders aus, hat aber immer ganz bestimmte Eigenschaften der Marke".

Ein gelungenes Beispiel, einer Marke die passende Persönlichkeit zu verleihen, sei die Berliner Stadtreinigung. Ihre Kampagne habe nachweislich nach außen und innen gewirkt. Negativbeispiel sei die Berliner Verkehrsgesellschaft. "Die hat sich zwar ein neues Image gegeben, aber die Busfahrer sind weiterhin mürrisch". Will eine Marke auch im Bereich des E-Commerce Erfolg haben, müssen Unternehmen peinlichst genau darauf achten, den Internetauftritt in den konventionellen Auftritt zu integrieren. Bildsprache und Layout müssen sofort wiedererkennbar zu sein".

Der E-Commerce-Markt ist ein heißes Pflaster, auf dem sich auch die vielen Internet-Start-ups tummeln. Sie knausern nicht mit ihren Werbeetats, trotzdem können viele immer noch nicht richtig kommunizieren, was sie eigentlich zu bieten haben, sagt Herbst. Das verwirre die Konsumenten.

Dass eine Markenpräsenz nicht immer zum Verkaufserfolg führt, macht Dieter Herbst an dem als klassisches Handelsunternehmen geltenden Bookshop Amazon fest. Zwar sei Amazon bekannt, doch den Internetauftritt besuchten viele User nur zur Information - gekauft werde woanders. Positive Beispiele: Maggi mit seinem Internet-Kochstudio, Agfa mit seiner Foto-Online-Schule und der ADAC mit seinem Routenplaner.

Im kommenden Wintersemester wird an der HdK der viersemesterige Studiengang Electronic Business eingeführt. Das lässt hoffen.

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