Zeitung Heute : Das muss die Hülle sein

Coca-Cola verkauft Leitungswasser zu Höchstpreisen – in einer edlen Flasche. Die Lebensmittelindustrie entdeckt das Luxusdesign.

Christian Hönicke

Auch Gefühle haben ihren Preis. Umgerechnet 1 Euro 40 kostet der halbe Liter Wasser der Marke Dasani, die Coca-Cola vor kurzem in Großbritannien eingeführt hat. Viel Geld, selbst für englische Verhältnisse. Doch wie sie da so steht, die Flasche, in ihrem vornehm schlichten Design, so blau und frisch – das wirkt schon ziemlich edel. In ihrer Gegenwart fühlt man sich gleich besser. Spielt es da noch eine Rolle, dass es sich bei Dasani in Wirklichkeit um Londoner Leitungswasser handelt? Coca-Cola verwies zwar immer wieder darauf, man habe das Wasser aufwändig aufbereitet. Doch am Freitag meldete der Sender Sky News, dass das Wasser bei der Abfüllung mit potenziell krebserregenden Stoffen verunreinigt wurde. Der Getränkehersteller ruft nun 500 000 Flaschen zurück.

Zurück zur Verpackung. Peter Wippermann, der Gründer des Beratungsunternehmens Trendbüro, sagt: „Wir wollen heute nicht mehr satt werden oder unseren Durst löschen – wir wollen bessere Menschen werden.“ Dabei sollen uns Produkte helfen, die schon über ihre „Kommunikationshüllen“ (Wippermann) gewisse Werte – Gesundheit, Sportlichkeit, Coolness, Eleganz – versprechen. Auf den Inhalt kommt es dabei nur noch bedingt an. „Die Ausweisqualität der Verpackung nimmt zu“, erklärt Wippermann. „Man trägt eine Wasserflasche heute ständig mit sich herum, da muss man sich auch damit identifizieren können.“

Selbst wenn man dabei nicht so weit gehen muss wie Thomas Reiner. Der Mann ist nur schwer aus der Fassung zu bringen; er wählt seine Worte mit Bedacht, ist ein aufmerksamer Zuhörer. Aber wenn jemand einen Süßigkeiten-Karton zerknüllt, vergisst er seine gute Schule – dann wird er richtig sauer. Eine Verpackung ist für Reiner nicht einfach irgendetwas, das man achtlos aufreißt, um schnell an die Leckereien zu gelangen. Es ist etwas, das er verfolgt und das ihn verfolgt, seit eineinhalb Jahrzehnten. Thomas Reiner ist diplomierter Verpackungstechniker und Geschäftsführer bei Berndt & Partner, einer Berliner Firma, die sich ausschließlich mit Verpackungsdesign beschäftigt. Einer Firma, die für Nahrungsmittel von Nestlé, Coca-Cola und Müller-Milch angemessene Schalen schneidert.

Über die Jahre hat Reiner eines gelernt: Die perfekte Spaghettischachtel gibt es nicht, ebenso wenig wie das perfekte Gurkenglas. Die Verpackung muss zum Charakter des Inhalts passen, muss seine speziellen Eigenschaften betonen, seine Seele, wenn man so will. Handgebackene Kekse nach Familienrezept wie „Elsa’s Story“ kommen nicht ohne Grund in schlichten, selbst gefertigten Holzdosen mit liebenswerten Fehlern daher. In kunterbunt glänzenden Tüten würden sie ungefähr so authentisch wirken wie eine Maurerkolonne in der Staatsoper.

Die Verpackung ist zu einer Frage des Überlebens geworden. Allein in Deutschland werfen 22 000 Hersteller ihre Produkte auf den Markt. „Das Angebot ist überwältigend“, sagt Wippermann. „Die Eigenständigkeit von Verpackungen ist dabei ein ganz wichtiges Unterscheidungsmerkmal.“

Was sich durchsetzt, wird von den Ansprüchen der Kunden bestimmt. So wird die bekannte dänische Keksdose wahrscheinlich aus dem Alltag verschwinden. Zu klobig ist sie, ungeeignet, um mit der Verlagerung des Essensvorgangs von der Küche auf die Straße Schritt zu halten. Anderen traditionellen Verpackungen wird es ähnlich gehen. „Wir essen im Transit“, sagt Wippermann. „Wir brauchen kleinere Rationen.“

Die Werte der Hüllen

Einige Süßigkeiten kommen inzwischen in bis zu 300 verschiedenen Darreichungsformen daher. Bonbons werden in Dosen gefüllt, damit sie in den Getränkehalter im Auto passen. Groß im Kommen: die Wiederverschließbarkeit. „Coffee to go“, der portionierte Kaffee aus dem Pappbecher mit Deckel, gehört inzwischen zur morgendlichen Fahrt mit der U-Bahn.

Familienportionen sind nicht mehr gefragt. Verzweifelt veranstaltet die Verbraucherzentrale Mannheim Kurse, in denen Singles lernen sollen, mit Großpackungen umzugehen. Ein sinnloses Unterfangen in einem Land, in deren Großstädten selbst Paare zu 50 Prozent in getrennten Haushalten leben. „Allenfalls der noch immer präsente Bevorratungsgedanke hält Großpackungen am Leben“, sagt Reiner und hält inne. Dann öffnet er langsam die Tür.

Der Firmensitz von Berndt & Partner ist ein einziger Albtraum für Freunde der aufgeräumten Fensterbank. Die Regale sind vollgestopft mit Unmengen meist leerer Lebensmittelverpackungen. Der Höhepunkt befindet sich im ersten Stock hinter jener Tür, die Reiner in diesem Augenblick öffnet. Sie gibt den Blick frei auf hunderte von Päckchen, Tüten, Dosen und Flaschen aus den verschiedensten Zeitaltern der Verpackungskunst, in Formen und Farben, die sich manch einer nicht einmal vorstellen kann.

Gemein ist ihnen allesamt, dass sie ihren Inhalt beschützen (dazu bestehen sie aus bis zu acht verschiedenen Materialien) und über ihn informieren sollen, außerdem müssen sie Kaufanreiz sein. Extravaganz fällt auf, wie die Milka-Schokolade in Form eines Curving-Skis, doch ihr sind Grenzen gesetzt. „Unsere Gesellschaft verarmt, der Mittelstand rutscht ab, da muss die Verpackung vor allem billig sein“, sagt Wippermann. Bedampfte Plastikfolie (bekannt von allen möglichen Schokoriegeln) erfüllt diesen Zweck und macht durch ihre pseudo-edle Metallic-Anmutung auch noch was her. Traditionelle, aber teure Materialien wie Weißblech und Holz werden künftig Edelkäsesorten oder Gourmet-Tees vorbehalten sein.

Zudem müssen Verpackungen, wie es in der Fachsprache heißt, logistiktauglich sein. Was nützt die schönste Bohnen-Dose, wenn sie sich nicht stapeln lässt? Trotz der Einschränkungen in unserer normierten Welt ist die Vielfalt und Farbenpracht in Supermärkten kaum noch zu beschreiben. Ist da nicht die Grenze dessen erreicht, was Konsumenten verarbeiten können? „Ja“, sagt Reiner, „die Leute haben die Schnauze voll von diesem ewigen Flimmern. Dieser ganze Zirkus, von dem die Produktmanager immer sprechen, emotionaler Mehrwert, Premium-Gefühl, all das wollen sie manchmal gar nicht. Manchmal wollen sie einfach nur eine Schokolade essen.“ Wo alles blinkt, ist tristes Grau erholsam anders.

Schlanke Wasserflaschen

Der Überfluss ist der Motor, der die Discounter antreibt. Nicht allein der Preis macht Aldi, Lidl & Co. so attraktiv. Sie betreiben aktive Lebenshilfe, indem sie den gestressten Vollzeitkonsumenten Entscheidungsarbeit abnehmen mit einem auf das Wesentliche reduzierten Sortiment. Was längst nicht gleichbedeutend mit schäbig ist. Die Zeiten, in denen bei Aldi billige, unansehnliche Papppäckchen in den Regalen lagen, sind vorbei. Auch die Discounter haben erkannt, dass das Auge gerade bei Lebensmitteln trotz allen Kostenbewusstseins eine entscheidende Rolle spielt.

Kaum etwas beeinflusst unser Gefühl vom Wert eines Produkts so sehr wie seine Präsentation. Studien haben ergeben, dass selbst Experten manchmal Weiß- und Rotwein mit verbundenen Augen nicht auseinander halten können. Wippermann: „Wir sind visuelle Menschen, auch bei der Nahrungsaufnahme. Wir brauchen eine äußere Form, an der wir uns festhalten können.“

Eine ungewöhnliche Geometrie kann einem Lebensmittel und somit auch seinem Konsumenten ein völlig neues Gefühl verleihen. Im Zuge des aufkommenden Fitnesswahns etwa haben sich schlanke Mineralwasserflaschen mit Taille durchgesetzt. „Die versprechen Gesundheit“, sagt Peter Wippermann. Das konnte die alte, klobige, inzwischen weitgehend verschwundene „Deutsche-Brunnen“-Einheitsflasche mit dem Brustkranz nicht. Sie war zu unperfekt, zu – menschlich.

Allerdings verfügen Formen über eine begrenzte Halbwertzeit. Sie sind Ausdruck eines bestimmten Lebensgefühls, das sich nur schwer konservieren lässt. Länger halten sich Produkte, die auf Lebensphasen abzielen, die fast jeder einmal durchlebt. Als Achtjähriger ist man ganz wild darauf, den Strohhalm in eine schlabberige Safttüte zu piksen. Das erscheint einem cool. Irgendwann aber ist die Capri-Sonne-Zeit vorbei – dann kommt die nächste Generation der Achtjährigen.

Von all dem ungerührt geben sich die Klassiker. Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, nicht jedem Trend hinterherzulaufen. Maggi, Coca-Cola und Kellogg’s stecken in einer Verpackung, die ein bisschen ist wie ein guter alter Bekannter, der sich über die Jahre kaum verändert hat. Man verlässt sich auf ihn und weiß seine Qualitäten zu schätzen. Wenn er plötzlich mit einem angesagten 80ies-Look vor einem steht, kann man ihn nicht mehr ernst nehmen. Eine optische Radikalkur würde einer solchen Marke nicht nur schaden, „sie würde ihren Tod bedeuten“, sagt Reiner.

Dennoch steht sie an, die ganz große Revolution. Der Alterswandel der Gesellschaft wird Aussehen und Funktion von Verpackungen bald elementar verändern, ja, er wird den gesamten Handel umwälzen. Alles wird klarer werden, strukturierter und weniger spektakulär, kurz gesagt: seniorentauglich. „Die Senioren von heute wollen zwar jung sein und sind mobil und so weiter, das ändert aber nichts an ihrem körperlichen Verfall“, sagt Reiner. „Einkaufen im Supermarkt ist für diese Menschen der blanke Horror.“ 90 Prozent der älteren Menschen, die demnächst die Vorherrschaft in unserem Land übernehmen, haben mindestens einmal in der Woche ein ernsthaftes Problem mit einer Verpackung. Reiner: „Da wird sich bald etwas ändern.“ Was das heißen könnte? Einfachere Formen, simplere Farbgebung und vor allem: eine weniger komplizierte Bedienung.

Oder, um es mit einem Satz zu sagen, den Thomas Reiner gern in einer solchen Situation zitiert: „Wir müssen endlich lernen, dass eine Verpackung nur dann gut ist, wenn sie die Leute auch ans Produkt lässt.“

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