Zeitung Heute : Der Abgang von Oliviero Toscani

Werner Raith

Es war abzusehen, dass die Nachricht für Aufregung sorgen würde. Deshalb wurde die Presseinformation auch am Abend des 29. April herausgeschickt, als in den Büros bereits die Anrufbeantworter eingeschaltet waren, zwei Feiertage anstanden, noch dazu der eine Protagonist im Vorderen Orient, der andere in den USA weilte, beide unerreichbar für die Journaille. Luciano Benetton, Herr über die Fabriken der farbigen Trendklamotten, und Oliviero Toscani, sein quirliger Reklamechef, haben sich nach 18 Jahren getrennt. Einvernehmlich, wie das Schreiben und auch die Mitarbeiter betonen.

"Nichts ist ewig, zum Glück", hat Toscani erklärt, und Benetton fand, nun beginne eben "ein neues Kapitel in der PR-Arbeit meiner Firma". Kein Streit, kein Dissens. Entsprechend ratlos stocherten die Medien denn auch im Nebel herum - manche dachten sogleich an die x-te spektakuläre Werbekampagne der beiden. Dabei, analysierte der angesehene Semiotik-Professor und Fachmann für PR-Analysen, Omar Calabrese, bestehe "das Mirakel nicht darin, dass sich die beiden trennen, sondern dass sie 18 Jahre lang zusammengearbeitet haben - ein in dieser Branche einsamer, fast unerklärlicher Rekord". Die Norm, so Calabrese, liege bei "durchschnittlich sechs Jahren, danach ist meist Schluss".

Tatsächlich war es wohl die Liebe auf den ersten Blick, die die beiden 1984 bei ihrer ersten Begegnung im Restaurant La Torre in Pisa ergriffen hatte. Und schon kurz nach diesem ersten Treffen staunte die Konkurrenz, wie plötzlich eine bis dahin zwar bekannte, aber nicht zu den ganz Großen zählende Firma durch immer provokativere Werbung an den anderen Kleiderherstellern vorbeizog. Eine der ersten Plakatwerbungen war die mit einer Gruppe Kindern aller Kontinente und Hautfarben, danach kam ein kaum 13-jähriges Pärchen mit weit offenem Jäckchen über der nackten pubertierenden Brust, und dann ging es Schlag auf Schlag, immer mit der gleichen Unterschrift "United Colors of Benetton": ein Neugeborener noch mit der Placenta-Käseschmiere auf der Haut, ein Aids-Kranker kurz vor dem Tod, Mafia-Hinterbliebene vor der Leiche, aus der noch das Blut rinnt. Und wenn es die PR-Arbeit wollte, trat Luciano Benetton schon mal mit seinem Toscani unter die Plakat-Wand mit den kopulierenden Pferden und ließ sich ablichten.

Und dennoch: dass in letzter Zeit bei beiden manches nicht mehr wie gewohnt erfolgreich ablief, hatten Insider sehr wohl bemerkt. Benettons Formel 1-Rennstall etwa, in dem Michael Schumacher einst Weltmeister geworden war, verlor in letzter Zeit erheblich an Renommee. Der Verkauf schien die einzige Lösung. Umgekehrt erlebte Toscani gerade in den vergangenen Wochen mit einer außergewöhnlichen Werbeaktion für die ehemalige Europa-Komissarin Emma Bonino bei den Regionalwahlen einen totalen Flopp: Die Galionsfigur der Radikalen Partei sollte nach Toscanis Maßgabe schweigend auf den TV-Spots erscheinen, zum Zeichen, wie ihre Gruppe totgeschwiegen werde. Doch von den acht Prozent bei den Europawahlen rutschte die unkonventionelle Partei nun auf gerade noch zwei Prozent ab. Auch im Hauptberuf kam es zu Zoff. Die letzte Benetton-Kampagne made by Toscani zeigte zum Tode verurteilte Schwarze in US-Gefängnissen - was der Fima in Missouri eine Anzeige eingebracht und vierhundert Geschäfte zum Boykott veranlasst hat. Trotzdem versichern die oberen Etagen der Firma in Treviso, dass "dies nicht im mindesten zur Trennung der beiden beigetragen hat". So ganz außerhalb der Toscani-Masche wird Benetton aber wohl auch künftig nicht laufen: die Firma Fabrica, von nun an mit der PR-Arbeit betraut, wurde 1994 just von Oliviero Toscani gegründet.

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