Zeitung Heute : Der Deutsche Werberat verurteilt sie als "Propaganda-Hammer". Ein Interview mit Volker Nickel

Der italienische Modefabrikant Benetton mit seinem

Jerome Mallett wartet in einem US-Gefängnis auf seine Hinrichtung. Fotograf Oliviero Toscani hat ihn Anfang des Jahres für die Werbekampagne "Dem Tod ins Gesicht sehen" des Bekleidungskonzerns Benetton fotografiert.

Wie weit darf Werbung gehen? Der italienische Modekonzern Benetton kann das Schocken nicht lassen. Bereits in den 90-ern wollte er mit der Darstellung eines zum Skelett abgemagerten Aids-Kranken oder der blutverschmierten Kleidung eines im Bosnien-Krieg getöteten Soldaten Aufmerksamkeit erregen. Viele reagierten gegenteilig und boykottierten die Benetton-Läden. In seiner aktuellen Kampagne werden Plakate mit zum Tode Verurteilten aus den USA gezeigt. "Dem Tod ins Gesicht sehen" ist sie überschrieben und soll "den Todeskandidaten ihr menschliches Gesicht wiedergeben". Der Deutsche Werberat reagierte, nach Beschwerden aus der Bevölkerung, und beanstandete die Kampagne. Derzeitiger Stand: der Werberat drohte mit einer Rüge, die in den Medien veröffentlicht würde. Der Benetton-Konzern behauptet, er müsse die Kampagne gar nicht stoppen, da sie sowieso nur auf einen Monat angelegt gewesen und deswegen bereits beendet sei. Volker Nickel, Sprecher des Werberats, erläutert im Interview das Vorgehen des Gremiums.

Der italienische Modefabrikant Benetton mit seinem Fotografen Oliviero Toscani wartete mit einem weltweit annoncierten Werbefeldzug auf: "Dem Tod ins Gesicht sehen" präsentiert die Konterfeis von Mördern, inklusive der vollen Namen, die in Amerika zum Tod verurteilt wurden. Ist Benetton der Robin Hood der Werbewirtschaft?

Eher der Rattenfänger. Er spielt das Lied vom Tod, damit ihm die Menschen mit Beifall in seine Pullovergeschäfte folgen. Das ist eine antiquierte Propaganda-Masche, keine Be-Werbung beim Kunden: Benetton verkauft keine Menschlichkeit, sondern kauft sich in Menschlichkeit ein, um Pullover zu verkaufen.

Benetton-Kampagnen, die sich einem krassen sozialen Problem, wie etwa Ölpest oder Aids widmen, haben bereits in den 90-er Jahren für viel Aufruhr gesorgt. Damals gab es viele Kunden, die Benetton-Läden boykottierten. Warum kann Oliviero Toscani dennoch die Schockwerbung nicht lassen?

Der Konzern Benetton will seinen Bekanntheitsgrad steigern. Sein Imperium macht nur noch ein Drittel seines Umsatzes mit Bekleidung - Tendenz abnehmend. Er steigt immer tiefer in den Handel mit Supermärkten ein, betreibt Restaurants und beherrscht in Italien Autobahnraststätten, vermarktet nun auch Bahnhöfe und peilt ebenso die europäischen Flughäfen als Umsatzmacher an.

Welche Reaktionen gibt es bislang zu den Todeskandidaten auf Plakatwänden?

In Deutschland ist die Sensibilität gegenüber Propagandamaschen aus leidvoller historischer Erfahrung besonders groß. Kritisiert wird aus der Bevölkerung vor allem, dass Benetton Mörder zeigt und dabei die Opfer vergisst. Vokabeln fallen wie "Wolf im Schafspelz" und "Heuchler".

Bei den Konsumenten gibt es eine Art Anzeigenmüdigkeit. Der Blick schweift immer schneller ab und läßt sich nicht mehr so einfach fesseln. Sehen Sie diese Art Werbung, wie Benetton sie betreibt, als zukunftsträchtige Form der Unternehmenskommunikation?

Propagandistische Formen des Marktauftritts haben immer weniger Chancen in einer Bevölkerung, die solche Tricks durchschaut. Betriebswirtschaftlich erfolgreich ist Werbung dann, wenn Sie auf den Kunden eingeht, wenn sie seine Bedürfnisse und Interessen in den Mittelpunkt stellt. Wer mit dem Propaganda-Hammer um sich schlägt, trifft meist sich selbst.

Der Werberat, als Konfliktregler zwischen Werbetreibenden und Konsumenten, hat sich gegen die Benetton-Kampagne ausgesprochen. Mit welchen Konsequenzen?

Es gehört zum Stil des Hauses Benetton, Selbstdisziplin der Wirtschaft mit Arroganz zu begegnen. Der Deutsche Werberat hat die Kampagne Anfang März beanstandet. Benetton hat per Fax mitgeteilt, in Deutschland die Anzeigen nicht mehr zu schalten. Noch entscheidender aber ist in diesem Fall die Bevölkerung: Auf ihren Verstand ist Verlass.

Welche Reaktionen gab es in den Vereinigten Staaten auf die Benetton-Kampagne, wo das Thema vielen Menschen näher geht als hierzulande?

Die Anwälte von Verbrechensopfern in den USA haben eine Boykott-Aktion gegen den italienischen Modekonzern angekündigt. Die für Benetton wesentliche Warenhauskette Sears entfernte aus Protest alle Benetton-Produkte aus ihrem Sortiment. Missouris Staatsanwalt klagt auf Schadensersatz: Offensichtlich wussten weder Gefängnisleitung noch Häftlinge, dass Benetton mit den Fotos und Interviews Pullover verkaufen wollte. Ein Jura-Professor hatte sich im Namen der "Nationalen Gesellschaft der Strafverteidiger" Zugang zu den Todeskandidaten verschafft unter dem Vorwand, es gehe um ein Projekt der gemeinnützigen Organisation. Das spricht für sich.

Gehört die Empörung der öffentlichen Reaktion mit zur Benetton-Kampagne, ist also von Toscani wohlkalkuliert?

Natürlich. Er instrumentalisiert die redaktionellen Teile der Medien, um den Bekanntheitsgrad des Firmennamens Benetton über die Plakat-Propaganda hinaus weltweit zu verankern. Doch er hat die Rechnung ohne den kritischen Journalismus und ohne die Umworbenen gemacht. Die Marke Benetton wird beschädigt.

Das Interview führte Jutta Beiner-Lehner

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