Zeitung Heute : Der Fußballfan hat keine Chance

Andreas Kötter

Seit dem 1. April dürfen die Fernseh-Sender Sportereignisse mit virtueller Bandenwerbung übertragen. Längst rollt der Ball im Stadion nicht mehr für den kleinen Mann von der Straße, dessen liebstes Kulturgut der Fußball einst doch war. Egal ob in München, Madrid oder Mailand, jedes Spiel wird heute zum Event, jedes Stadion zur Erlebnisarena und vor den Ball wird vor allem deshalb getreten, damit die Werbewirtschaft und ihre Kunden (und damit natürlich auch die Kicker selbst) kräftig verdienen.

Wie sehr sich die einstmals hemdsärmelige Atmosphäre um Fußball herum tatsächlich verändert hat, zeigt sich nicht nur am immer distanzierteren Verhalten der Spieler den Fans gegenüber. Dass die Welt für den Zuschauer im Stadion heute eine andere ist, als für denjenigen, der zuhause vor dem TV-Gerät sitzt, wird auch deutlich durch den neuen Rundfunkstaatsvertrag, der seit dem 1. April in Kraft ist. Entsprechend der herrschenden Euphorie um neue Medien und pralle Börsen darf es nun auch eine virtuelle Welt sein, die auf dem Bildschirm erscheint, wenn etwa Bayern München in der Champions League gegen den FC Porto spielt. Denn der neue Vertrag erlaubt jetzt, dass auf dem Bildschirm Dinge zu sehen sind, die in der Realität, also im Stadion gar nicht existieren. Endlich, so freuen sich Werbeexperten, könne man bei internationalen Sportereignissen sogenannte Streuverluste vermeiden, nationale Konsumgewohnheiten dagegen gezielter abdecken.

"Nehmen Sie die French Open, das internationale Tennisturnier von Paris", sagt Oliver Seibert vom TV-Rechteverwerter ISPR, der für die Fußball-Bundesligisten Unterhaching und 1860 München die Bandenwerbung vermarktet. "Da hat der Hauptsponsor Crédit Lyonnais Interesse daran, vor allem im französisch-sprachigen Raum zu werben. Für den amerikanischen Markt könnte man dann mittels virtueller Bandenwerbung und abweichend vom nationalen Signal, das in Frankreich ausgestrahlt wird, die Boston Bank, für den asiatischen Raum die Hongkong Shanghai Bank einsetzen." Dass die Medienwächter diese Durchdringung von Programm und Werbung nun nach langem Zögern zugelassen haben, nennt Martin Wolffs, Geschäftsführer der Gemeinsamen Stelle Werbung der Landesmedienanstalten in Hannover, "eine Entscheidung aus der Not heraus. Hätten wir das nicht geregelt, wäre es stattdessen zu einem ungeregelten Chaos gekommen".

Wolffs Angst ist begründet. Zum einen, weil virtuelle Bandenwerbung in Ländern wie Großbritannien, Italien oder Griechenland längst zum Fernseh-Alltag gehört, dem sich deshalb bei Übertragungen auch deutsche Sender nicht entziehen können, zum anderen, weil hierzulande beispielsweise das Deutsche SportFernsehen, auch ohne Erlaubnis, bereits mit virtueller Werbung experimentiert hat. Da waren dann im letzten Jahr bei einem Freundschaftsspiel zwischen Bayern München und Benfica Lissabon plötzlich nicht nur Matthäus und Mannen auf dem Rasen zu sehen, sondern auch das per Computer gleichsam in den Rasen gepflanzte Logo des Sportartikel-Herstellers Adidas-Salomon.

Jetzt also können die Fußballvereine oder Verbände wie die UEFA und deren Rechtevermarkter, die Schweizer T.E.A.M. AG, die für die UEFA die Champions League an den Mann bringt, noch hemmungsloser werben. "An den Mann bringen" trifft es schon deshalb, "weil Bandenwerbung vor allem Männer zwischen 14 und 49 Jahren ansprechen soll", so Jan Isenbart, Pressesprecher von IP Deutschland, dem Werbezeitenvermarkter von RTL. "Das ist die Kerngruppe der Sportzuschauer, also wird vor allem für Bier, Autos, Elektronik und auch für Baumärkte geworben". Isenbart aber hält Bandenwerbung, ob klassisch oder virtuell, nicht per se für lukrativ. "Bei klassischer Bandenwerbung geht man von einem Beachtungsgrad von nur etwa drei Prozent aus, weil die Bande extrem mit dem Spiel konkurriert. Daher wird man mit dieser Form, egal ob traditionell oder virtuell, keine Erlöse erzielen können, die auch nur annähernd in den Bereich eines Spots im selben Programm kommen", so der Pressesprecher.

Dem allerdings widerspricht Till Gumz. Gumz ist bei UFA Sports, dem TV-Rechtevermarkter für unzählige deutsche und europäische Klubs, wie auch Hertha BSC, verantwortlich für den Bereich virtuelle Werbung. "Die Recall-Werte für die klassische Bandenwerbung, die wir in unseren Abrechnungen auch belegen, sind in Ordnung. Wir würden sonst als Fußballvermarkter mit Bandenwerbung wohl kaum Geld verdienen können".

Buchen kann man Bandenwerbung über die Vereine, die aber in den meisten Fällen mit einem Rechteverwerter zusammenarbeiten. "Wie zum Beispiel mit uns", so Gumz, der den Preis pro Bande je nach Attraktivität des Vereins und nach Platzierung der Bande im jeweiligen Stadion auf 40 000 bis 120 000 Mark schätzt.

Über Geld sprechen will man beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) nicht. "Was wir genau an der Bandenwerbung bei einem Länderspiel verdienen, dazu machen wir keine Aussagen", so Michael Nowak vom DFB. Vermarktet wird der DFB durch "unseren Partner, die CWL Marketing", bestätigt der DFB-Sprecher die übliche Praxis. "Auch dann aber müssen wir eine entsprechende Vereinbarung mit dem Hausherren, der das Stadion zur Verfügung stellt, schließen. Das ist häufig die Stadt, die wiederum über die DSM, Deutsche Städte Marketing, einen Vertrag mit dem Nutzer, dem ansässigen Klub schließt. "Nur wenn das Stadion in Vereinsbesitz ist, wie in Kaiserslautern, liegen die Rechte automatisch auch beim Klub", erklärt Nowak. Werbung außer Rand und Band(e) ist man versucht bei soviel neudeutschem Wirtschaftsvokabular und so wenig Sport zu kalauern.

Für den Fernseh-Zuschauer jedenfalls bedeutet der neue Rundfunkstaatsvertrag, dass die neue bunte Werbewelt nun noch bunter wird. Kann er den Werbespots, die blockweise zwischen Spielfilmen geschaltet werden, entfliehen, indem er wegzappt, geht das bei virtueller Bandenwerbung nicht. Wer Ribbecks Kicker sehen will, der sieht auch Obi oder Krombacher. Spätestens bei der WM 2002 in Japan und Südkorea, so vermutet man, wird virtuelle Werbung dann endgültig zum Alltag bei Fußballspielen gehören.

Hintergründe und Expertisen zu aktuellen Diskussionen: Tagesspiegel Causa, das Debattenmagazin des Tagesspiegels.

Hier geht es zu Tagesspiegel Causa!

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben