Zeitung Heute : Der Mann, der Joschka Fischer den Dreiteiler auszieht

Der Tagesspiegel

Von Sascha Klettke

Graffitis prangen an der Wand, mit Botschaften wie aus einem Antifa-Treff: „Queer sex is great“, „Fight back“ oder „Nazis angreifen“. Daneben steht in gedruckten Buchstaben: „Wo aufrüttelnde Botschaften Zuhause sind“. Die aufrüttelnden Botschaften, will uns wohl die besprühte Wand sagen, sind hier, in der ehemaligen Fabriketage in Kreuzberg zu Hause, in der Werbeagentur „Zum goldenen Hirschen“. In den kommenden neun Monaten stehen sie nicht im Dienst von Auto- oder Waschmittelherstellern. Bis zur Bundestagswahl hat die Hälfte der zwanzig Kreativen einen Großkunden aus der Politik: die Grünen.

Und nicht nur bei „Zum goldenen Hirschen“ wird in Berlin der Bundestagswahlkampf geplant. Auch die beiden anderen kleineren Parteien lassen sich ihre Wahlanzeigen und -spots in der Hauptstadt ausdenken: „ECC Advertising“ aus Charlottenburg soll die FDP in Richtung 18 Prozent bringen, und die Pankower Agentur „Trialon“ betreut schon seit Jahren die „Marke“ PDS. Zwischen 1,5 und fünf Millionen Euro lassen sie sich das kosten. Klingt nach viel Geld, aber die großen Parteien geben viermal soviel aus.

Werbung für Politik – funktioniert das genauso wie für Konsumgüter? Muss man mit der Politik von Joschka Fischer, Guido Westerwelle oder Gabi Zimmer einverstanden sein, um ihre Köpfe auf Plakaten gut aussehen zu lassen?

Julian Scholl, Geschäftsführer der „Hirschen“, scheint jedenfalls begeistert zu sein von den Grünen, vor allem von ihrem Spitzenmann Joschka Fischer. „Überraschend offen und humorvoll“ seien die von der Ökopartei gewesen, sagt er: „Ich habe noch keine einzige Laberrunde erlebt. Es gibt viele Markenkunden, bei denen Treffen schrecklich sind.“

Des Ministers neue Kleider

Scholl sitzt im Konferenzraum an einem knallroten Tisch. Die Einrichtung ist karg, in den Büros drumherum herrscht dagegen das Chaos: Auf den Schreibtischen stehen bunte Apple-Computer, von der Decke hängen ein paar Plastikplanen als Raumteiler. Scholl rückt seinen braunen Holzstuhl zurecht und erzählt, wie die erste offizielle Begegnung zwischen Grünen und „Hirschen“ beide Seiten tief beeindruckt habe: Zwanzig Agenturen hatten Entwürfe eingereicht, vier kamen in die engere Auswahl. Eine dreiviertel Stunde hatten die „Hirschen“ Zeit, um sich darzustellen. Begeistert erzählt Scholl, wie seine Leute sich geschlagen haben – ohne zu verraten, was eigentlich vorgestellt wurde. Joschka Fischer habe vor allem gefallen, wie die Werber denken. Sie würden „quer denken“. Da seien sich Grüne und „Hirschen“ ähnlich.

Spricht man Scholl darauf an, dass den Grünen ihr beliebter Spitzenpolitiker in den Umfragen nicht besonders hilfreich ist, sagt Scholl, dass er das ändern werde. Es gebe halt zwei Joschka Fischers: Jenen Fischer, der auch seine Partei verkörpert, und jenen anderen Fischer, der diplomatischer Staatsmann ist und Dreiteiler trägt. „Wir überlegen gerade, wie Fischer in der grünen Wahlwerbung aussehen soll“, sagt Scholl, „bestimmt anders, als man sich den Außenminister vorstellt.“

Es gibt da eine Branchen-Rangliste, in der werden die Hirschen als viertkreativste Ideen-Agentur Deutschlands eingestuft. Wer so einen Ruf hat, wird kaum klassisch-langweilige Wahlwerbung machen – nach dem Motto: „Für ein modernes Deutschland. Die Grünen.“ Scholl kündigt auch schon einen aggressiven Wahlkampf an. Vor allem eine Partei kann sich da auf etwas gefasst machen: die FDP.

In der Werbeagentur der FDP ist man gewappnet. Jedenfalls sieht es so aus, wenn man das Türschild der „ECC Advertising“ ernst nimmt: „War Room“ steht da an der Tür, und auf dem Foto darüber sind die Beine eines Soldaten in oliv-grünen Hosen und Kampfstiefeln zu sehen. In den Räumen der Werbeagentur sieht es dann aber nicht mehr nach Militär aus: An den Wänden hängt moderne Kunst, in einem anderen Raum ein sorgfältig mit dem Computer erstellter Terminplaner für die Zeit bis zur Wahl. Sven John ist der Gegenspieler von Julian Scholl, Managing Director nennt er sich. Er hält nicht viel von aggressivem Wahlkampf. Persönliche Angriffe, sagt er, „mag Westerwelle nicht“. Über ihm hängt ein Plakat mit der beschwörenden Formel: „18 FDP“. 18 Prozent für die FDP bei der Bundestagswahl – setzt ihn das unter Druck? Nein, sagt er, jedes Ergebnis, das höher ist als in den vergangenen Jahren, sei ein Erfolg. Immer wieder spricht er davon, dass die FDP eine neue, eine andere Partei sei als früher. Keine Partei, die ihr Mäntelchen in den Wind hänge. Stattdessen eine Macher-Partei, die etwas bewegen wolle, gleichzeitig pragmatisch und prinzipientreu ist. Wenn man ihn so reden hört, würde man vielleicht denken, dass er ein Parteibuch hat. Hat er aber nicht, keiner seiner Mitarbeiter hat eines. Genausowenig wie die „ECC“-Kreativen alle Kunden der Deutschen Bank 24 sind – für die machen sie nämlich sonst Werbung. Natürlich, sagt John, sei das nicht dasselbe. Der Hauptunterschied: „Das Image von Parteien ist personengesteuert. Wenn Westerwelle oben ist, dann ist auch die FDP oben.“

Die Zimmer-Verkäufer

Eine strahlende Leitfigur an der Spitze hat die PDS bei der Wahl im September nicht zu bieten. Zimmer, Pau, Bartsch und Claus heißt das Quartett, das Reiner Strutz, Geschäftsführer der Agentur „Trialon“, den Wählern nahebringen soll. Die PDS zu Wahlerfolgen führen – das ist die Hauptbeschäftigung von „Trialon“. Seit 1994 kümmern sich die sechs fest Angestellten zusammen mit einem Team von freien Mitarbeitern um das „Corporate Design“, das einheitliche Erscheinungsbild der PDS. Die Partei ist der größte Kunde der Agentur. Ob seine Firma auch ohne die Sozialisten überleben könnte – Strutz überlegt einen Moment: „Dann müsste man noch mal neu Kunden akquirieren. Aber das würde schon gehen.“

Die neuen Auftraggeber würden zuerst mal die Sammlung von DDR-Werbung bestaunen können, die überall in der Agentur in Bilderrahmen an der Wand hängt. „Das ist keine Ostalgie hier“, erklärt Strutz, „wir wollen unseren Kunden einfach zeigen, wie Werbung in der DDR aussah.“ „Trialon“ wurde von Leuten gegründet, die in der DDR als so genannte Gebrauchsgrafiker gearbeitet haben – die also Flaschenetiketten und Keksverpackungen entworfen haben. Es sei die Stärke seiner Agentur, „dass wir den Markt im Osten ziemlich gut kennen“. Die Büros selbst sehen aber alles andere als realsozialistisch aus: abgezognes Parkett, Designermöbel. Ein Ambiente, das man als Kulisse für eine Vorabendserie rund um die Werbebranche der neuen Mitte nehmen könnte. Und auch was seine Sprache angeht, ist Reiner Strutz längst im Westen angekommen. Das Wort „key visuals“ benutzt er besonders gerne. Oder CD, was nicht Tonträger meint, sondern in der Werbersprache die Abkürzung für „Corporate Design“ ist.

Die Arbeit der Werber liegt wie zufällig auf dem Tisch, ein Plakat für den Kommunalwahlkampf: „PDS – die schärfste der Parteien“. Die Plakate der Partei sehen seit vielen Jahren ähnlich aus. Meistens mit großen, schwarzen Buchstaben auf weißem Hintergrund. Die Aussagen auf den Plakaten sollen „sehr prägnant“ sein. Die Worte „Cool“ oder „Geil“ erfüllten dieses Kriterium zum Beispiel im Bundestagswahlkampf 1998. „Wir haben dazu beigetragen, dass sich die PDS über die Jahre ein neues Image zulegt“, sagt Strutz. Ganz schön selbstbewusst ist er, sagt sogar, dass er die PDS aufgewertet hat: „Das neue Image war zunächst freundlicher als das Produkt, das sich dahinter verbarg.“

Was nicht heißt, dass Strutz etwas gegen das Produkt PDS hätte – er ist selbst Mitglied. „Ein erfolgreicher Werber braucht Abstand zum Produkt, aber gleichzeitig ist eine gewisse Nähe auch ganz hilfreich.“ Dafür fällt ihm doch noch ein Wort aus seinem alten DDR-Leben ein: „Früher“, sagt er, „hätten wir dazu Dialektik gesagt.“

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