Zeitung Heute : Der Marke Kern

Sie wollten voneinander lernen. Sie haben sich in einem Potsdamer Schloss getroffen und einander zwei Tage lang zugehört. Die Werbeleute hatten den Politikexperten tatsächlich einiges zu sagen. Unter anderem: Stoiber ist ein Ford und Schröder wie Coca-Cola.

Julia Gebert Ursula Weidenfeld[Potsdam]

Von Julia Gebert und

Ursula Weidenfeld, Potsdam

Draußen rutschen ein paar Kinder mit ihren Schlitten auf den letzten Schneeresten den Hügel herunter. Auf dem Eis sitzen Angler und holen blau gefrorene Karpfen aus dem See. Eine üppige Braut wird in lang und weiß am Treppenaufgang fotografiert. Eine Gruppe Japaner drängelt sich in den Saal, in dem die vier Mächte das Potsdamer Abkommen verhandelt haben.

Wochenende in Potsdam, im Neuen Garten, dem Park rund um das Schloss Cecilienhof. Die Menschen machen einen ziemlich gelassenen Eindruck, ein paar von den Kindern sehen sogar glücklich aus.

Ein Idyll. Ein Idyll? Nur auf den ersten Blick. Die Männer, die sich im ersten Stock des Cecilienhofs versammelt haben, sind besorgt. Hinter der deutschen Wochenend-Fassade lauere tiefe Verunsicherung. Desorientierung. Misstrauen. Das Land befinde sich insgesamt in einer ganz tiefen Vertrauenskrise. Sagen die Fachleute mit den kurzen Haaren und den etwas zu langen Koteletten, den blauen Hemden und braun-beige-groß-gestreiften Krawatten. Meinen Uwe-Karsten Heye, der ehemalige Regierungssprecher, Matthias Machnig und Michael Spreng, die Wahlkampfchefs von Gerhard Schröder und Edmund Stoiber. Fürchten der brandenburgische Ministerpräsident Matthias Platzeck und der FDP-Kassenwart Günter Rexrodt.

Die Marketing- und Politikexperten der Republik machen sich Sorgen. Um die Stimmung, das Vertrauen, um die Politiker, um das Land. Matthias Platzeck gesteht den Meistern der geplanten Kommunikation freundlich zu, dass Demokraten kommunizieren können müssen. Dass Meinungspluralismus eine tolle Sache ist. Dass es deshalb richtig ist, die Kompetenz der Markt- und Meinungsforscher einzubeziehen.

Das nehmen die so Gerühmten ziemlich gelangweilt zur Kennntnis. Darüber sind sie längst hinaus. Sie interessieren sich für andere Dinge: Gibt es einen Unterschied zwischen Gerhard Schröder und Coca-Cola? Welche Eigenschaften teilt Edmund Stoiber mit Nivea-Creme? Hat Guido Westerwelle Gemeinsamkeiten mit Hohes C oder ist er doch mit dem Power-Drink Red Bull verwandt? Die Antworten auf diese Fragen – und nicht langweilige Grundsatzbetrachtungen – entschieden darüber, wer in diesem Land Wahlen gewinnen kann. Und wer verliert. Welche Themen überhaupt auf die politische Agenda kommen. Da sind sich die Experten ganz sicher.

Kleine Computer werden im historischen Gemäuer vor einer wackligen Leinwand in Stellung gebracht. Sie spucken Bilder und Charts, kleine Sprechblasen und animierte Diagramme aus, werfen sie an die Wand und machen die Thesen unanfechtbar. Power Point heißt das Software-Progamm, das den Budenzauber möglich macht. Und die Power-Point-Elite der deutschen Marketing- und Public-Relations-Szene will Politiker und Politikberater davon überzeugen, dass Gerhard Schröder tatsächlich so etwas ähnliches wie Coca-Cola ist. Schröder ist eine „Brand“, eine Marke, Joschka Fischer auch, Stoiber will noch eine werden.

Aber: Im Gegensatz zu Coca-Cola „ist bei Schröder der Markenkern im Augenblick schwer beschädigt“, sagen die Marketingleute. Und es werde ganz harte Arbeit und mindestens ein dreiviertel Jahr brauchen, ihn wieder herzustellen. Schlimmer noch: Weil sich die SPD im vergangenen Jahr auf die Person Schröder „verdünnt und reduziert hat“, wie das die Agenturen empfohlen haben, leidet die Partei jetzt doppelt unter dem Imageverfall des Kanzlers. Kein Wunder, dass das Vertrauen weg ist. „Jetzt brauchen wir Erwartungssteuerung“, sagt Machnig, der im vergangenen Jahr den Schröderwahlkampf („Dranbleiben Gerd“) organisierte.

Professor Peter Kruse, Experimentalpsychologe, groß, Vollbart, blitzende Augen, greift ein. Der Mann hat eigenartige Instrumente bei sich. Kruse stellt ein Dreifach-Pendel auf. Das sind drei Metallstäbe, die aneinander montiert sind. Das sieht aus wie ein Windpark nach einem Orkan, und dient der Illustration „von nicht-linearen Rückkopplungen auf komplexe Situationen“. Kruse konstatiert eine „Situation maximaler Instabilität, die zu maximaler Sensibilität der Menschen geführt habe“ und setzt das Pendel in Bewegung. Ministeriumsmitarbeiter und Politikberater staunen sehr, als sie erfahren, dass das Pendel die politische Debatte wiedergibt.

„Wir haben die Vernetzungsdichte im System explodieren lassen, dagegen war der Bau der Cheops-Pyramide nix“, murmelt der Professor und startet neben dem Drehpendel eine Power-Point-Präsentation. Was er meint: Weil es so viele Informationen auf der Welt gibt und weil der Einzelne so wenig davon verarbeiten kann, reagiert er emotional. „Am Ende kommt es nur noch darauf an, dass einer sagt: Dem trau ich das zu“, sagt Machnig. Kruse lässt kleine Sprechblasen aufpoppen, die Stäbe des Pendels bewegen sich hübsch regelmäßig und reflektieren die Sonne. Die Politiker sind beruhigt.

Kruse zeigt jetzt Kreise, die aussehen wie Sonnensysteme. Darin sind nach den Ergebnissen einer Umfrage unter Jugendlichen Politiker und Show-Talente wie kleine Sternbilder positioniert. Schröder gewinnt als Love Mark im Diagramm gegen Donald Duck, verliert aber gegen Verona Feldbusch, die eine noch bessere Love Mark ist. Das ist ziemlich gut für einen Politiker. Stoiber dagegen liegt als Trust Mark abgeschlagen links unten am Boden. Das ist schlecht. Wäre er ein Auto, dann in den Augen der Jugendlichen ein Ford.

Schlechter noch ist, dass man das bei Stoiber auch nicht ändern kann, erklären die Marketingleute den Politikern und ihren Beratern. Die Kunst sei nämlich nicht, den Wähler mit Themen und Grundsätzen zu überzeugen. Die Kunst ist, in sein limbisches System vorzudringen. Das ist ein Platz im Gehirn, in dem Emotionen verarbeitet werden. Schafft ein Politiker es dahin, kann der Wähler am Ende gar nicht mehr anders, als Schröder zu wählen. Wie er intuitiv zu Nivea-Creme, Persil oder Coca-Cola greifen würde. Der Kanzler hatte nämlich wie ein großer Markenartikel das Zeug dazu, limbisch zu werden. Im Gegensatz zu Stoiber. Der blieb in der Großhirnrinde stecken. Und da werden leider nur rationale Entscheidungen gefällt. Weil die Leute aber keine rationalen Entscheidungen mehr fällen wollen, sagt Kruse, sei das am Ende Stoibers Problem gewesen.

Kruse sagt, es gebe dermaßen viele Informationen auf der Welt, die die Aufmerksamkeit der Menschen suchen, dass „nicht-lineare Rückkopplungen eine Dynamik schaffen, die man nicht mehr vorhersagen kann“. Das Pendel, das lange harmonisch vor sich hin gekreist ist, bekommt nicht-lineare epileptische Zuckungen. Die Nicht-Marketing-Experten kichern, die Marketing- und Meinungsforscher werden blass. Sie können das nicht lustig finden: weil es das Ende der Demoskopie, den Tod der Sonntagsfrage bedeutet. Wer daran heute noch seine Strategie ausrichte, handele nach dem Motto: „Auch eine Uhr, die steht, zeigt zwei Mal am Tag die richtige Zeit“, murrt der Professor.

Uwe-Karsten Heye, bis vergangenen September Regierungssprecher, wird ungeduldig. Zwischen all den braun gebrannten Kotelettenträgern fremdelt der schmale, blasse Mann. Er wundere sich über „das Selbstbewusstsein der Marketingleute“, sagt Heye, „damit kann die Politik zur Zeit nicht dienen“. Die Sehnsucht der Menschen nach Unterhaltung verdränge die Auseinandersetzung über politische Inhalte, klagt er. Es gebe eine „Schweigespirale“, wenn es um sperrige Themen wie zum Beispiel die Alterung der Gesellschaft gehe.

Das finden die Werber nicht so schlimm, weil man es eh nicht ändern könne. Wenn er überfordert wird, und das passiere ganz schnell, spinne sich der Mensch einfach wie eine kleine Raupe zu Hause auf dem Sofa ein und schaffe es weder zum Konsumieren in die Stadt noch zum Wahllokal. Cocooning nennt man das. Dagegen kann man nix machen. Außer mit Vereinfachen, Verdünnen, Emotionalisieren.

Die Marketingleute versuchen Heye zu trösten. PR-Desaster wie der misslungene Spruch von der ruhigen Hand, „die uns monatelang wie ein klebriger Bonbon am Hemd hingen“ (Heye), ließen schließlich auch den Umkehrschluss zu: Ein richtiger schöner, einfacher Slogan für eine schwierige Sache, und schon laufe der Laden wieder.

Tut er doch nicht, mäkeln die Politiker – obwohl es wohl kaum einen so intensiv beratenen Wahlkampf gegeben hat wie der des letzten Jahres, obwohl es kaum je eine so öffentlichkeitsbewusste Regierung wie das Kabinett Schröder hab. „Genereller, tief greifender Vertrauensverlust“ – der wird von allen festgestellt. Die Marketingleute finden, dass die Politik daran schuld ist, wenn ihre Strategien nicht aufgehen. Die Politiker finden, dass die Medien für die Verflachung verantwortlich sind. Heye ringt die Hände und fordert den großen gesellschaftlichen Diskurs. „Aber“, ruft Peter Wippermann vom Hamburger Trendbüro, „aber das hat doch mit Marketing nichts zu tun“ – seine Stimme wird leise, als er den ehemaligen Regierungssprecher ansieht –, „sondern mit Inhalten und Politik. Und die müssen Sie doch machen.“

Draußen im Neuen Garten ist die Sonne untergegangen. Eltern schleifen ihre müden und greinenden Kinder nach Hause, die getragen werden wollen. Jetzt kann man sie mit Händen greifen. Die Vertrauenskrise.

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