Zeitung Heute : Der Online-Gang als patriotische Pflichtübung

Helene Hecke

Werbe-Kampagnen von Online-Anbietern bestechen bisher kaum durch praktischen Informationsgehalt, sondern bedienen "die Dimension unserer Träume und Mythen". Mythen oder romantisierende Klischees werden gezielt eingesetzt, um die Attraktivität des Internets für einen breiten Kundenkreis zu erhöhen. Dabei verlangt der Zugang zum virtuellen "global village" vom geneigten Verbraucher zunächst einmal weniger Mystizismus als ein gerüttelt Maß an technischer Kompetenz.

"Are you ready?" lautete dementsprechend ein Slogan der Fernsehreklame. Dieser Werbeclip der Firma Cisco wurde mit spielenden Kindern in Afrika, mit thailändischen Reisbauern und mit englischen Schuluniformen bebildert, kurz gesagt dem Klischee einer multikulturellen Idylle. Weltumspannend scheint die Forderung: "Are you ready?" - bereit wofür? Bereit, mit all diesen Menschen in Kommunikation zu treten? Und weitergehend: bezieht sich die Frage darauf, ob ich nun technisch oder aber mental genügend gerüstet bin, um ein "Netizen" zu werden, ein kommunikativer Neubürger im globalen Netz?

Abgesehen von einem gewissen Zynismus, der den Bildern aus Dritt-Welt-Ländern anhaften mag (immerhin weisen Medienwissenschaftler darauf hin, dass bis heute ca. die Hälfte der Menschheit noch nie in ihrem Leben telefoniert hat) lässt der Werbeclip einige Handicaps der globalen Kommunikation außer Acht: Sprachbarrieren beispielsweise lassen sich nicht allein durch guten Willen ausräumen.

Deutlicher in ihrer Kolonial-Romatik wurde die Fernseh-Kampagne unter dem Titel "Deutschland geht T-Online". Visualisiert ist die "Entdeckung einer neuen Welt" mit einer Spielszene über die Landung der spanischen Eroberer in Südamerika. Ihre Botschaft: War die Conquista doch ein recht exklusives Unterfangen, so steht der Mythos vom virtuellen Raum heute allen offen. Polemisch gedeutet wird das "Online-Gehen" beinahe zur patriotischen Pflichtübung. Denn Deutschland ist noch lange nicht "online" - im europäischen Vergleich zwar weit vorn, erreichen technische Ausstattung und User-Frequenzen hierzulande doch bei weitem nicht das Niveau Japans oder der USA. Gemäß einer Studie von T-Online hat der deutsche Internet-Nutzer ein Durchschnittsalter von 30 Jahren und verfügt über einen überdurchschnittlichen Bildungsgrad.

Um breitere Zielgruppen anzusprechen, werden populäre Werbeträger ins Rennen geschickt: Mit Boris Becker verpflichtete AOL einen Sportler, dem nun wirklich nicht das Image des brillanten Kommunikators anhaftete. Sein verblüfftes "Bin ich da schon drin?!" hat sich inzwischen zum geflügelten Wort und Running Gag entwickelt. Inzwischen hat der arglose Neukunde sogar noch an Kompetenz zugelegt: In der aktuellen Staffel freut sich Becker über die erfolgreiche Verschickung einer Message auf sein Handy. Ein schlichtes "Drin!" ist schließlich auf dem SMS-Display zu lesen - und dem Zuschauer wird klar, dass er so etwas garantiert auch noch hinkriegen kann.

Mit etwas aggressiverer Botschaft agierte Manfred Krug in einer Kampagne der deutschen Telekom. Als Identifikationsfigur verkörpert der Schauspieler sicherlich die ältere, mittelständische und somit unterrepräsentierte Kundengruppe. Sein Credo verkaufte er dabei so bauernschlau wie einschüchternd: Wer sich ohne ISDN ins Internet wagt, sei schlichtweg dumm. Seit Anfang März wird die Telekom-Werbung aufgepeppt durch eine neue Figur: Mit "Robert T-Online" leistet man sich einen hausgemachten Avatar, denn - so verlautbarte die Firma - "unsere virtuelle Welt soll auch durch einen virtuellen Werbeträger präsentiert werden".

Cyberfiguren wie Robert dienen auch andernorts zur Kundenbetreuung. Sie funktionieren entweder als glattgepixelte Idealtypen oder als exotische Botschafter eines neuen Zeitalters. Exotenbonus bewies z.B. das äußerst erfolgreiche Alien-Girl aus der Playstation-Reklame. "Dabeisein ist alles!" textet ganz weltlich die Provider-Firma Puretec in ihrer Anzeige und weist mit "Alle Informationen auf einen Klick" auf eine Suchmaschine hin. Der Mythos von der unbegrenzt verfügbaren Information hinterfragt dabei selten, ob sich der vielbeschworene Daten-Overkill noch an irgendwelchen Nutzer-Bedürfnissen orientiert, ob er tatsächlich als Verheißung funktioniert oder nicht auch eine Drohung beinhaltet.

Unübertroffen selbstironisch verfuhr jedoch IBM mit dem Grundproblem der Internet-Reklame: Zwei Manager sitzen an einem Tisch, einer liest aus der Zeitung vor: "Hier steht, wir müssen ins Internet, wenn wir uns am Markt behaupten wollen." - der andere fragt: "Steht da auch warum?". Nach einer Pause antwortet der erste: "Nein, das steht hier nicht."

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