Zeitung Heute : Der rätselhafte Handel - Verkaufen im Internet ist mitunter ein irrationales Geschäft

Torsten Hampel

Der Internet-Oscar 2000 ging an Amazon.com. Einer von 27, derselbe wie im letzten Jahr schon. Damals wählten die Jurymitglieder der International Academy of Digital Arts and Sciences www.amazon.com zur besten commerce-Website der Welt. Heuer ist das Votum noch deutlicher. Nicht die "führenden Industrie-Experten, Internet-Evangelisten und Visionäre" der Jury haben das Online-Kaufhaus, das schon lange kein bloßer Buchladen mehr ist, am 11. Mai mit einem Webby-Award bedacht. Es waren 130.000 gemeine Internet-Nutzer.

Die wissen im Zweifel besser als womöglich betriebsblinde Experten, was eine gute und was eine schlechte Website ist. Zumindest sollte ihre Stimme schwerer wiegen, schließlich wird für sie der ganze Zirkus veranstaltet. Wenn eine Massen-Site wie die des Amazon-Kaufhauses von den Massen zum Webby-Award-Gewinner gemacht wird, dann müssten also in der Amazon-Zentrale in Seattle die Korken nur so durch die Luft geflogen sein. Sind sie bestimmt auch, aber im Grunde hat Amazon.com wenig Anlass zum Feiern. Das Kaufhaus macht Verluste, kontinuierlich und gerade jetzt schlimmer denn je. Internet-Handels-Preise gewinnen und schlechte Geschäfte machen, da läuft offensichtlich etwas auseinander. Wie muss nun eine Website aussehen, die eigentlich ein Kaufhaus ist, über die etwas verkauft werden soll oder die - im übertragenen Sinn - ein Unternehmensbild, ein Image "verkauft"?

"Das hängt vom Inhalt der Seite ab", sagt Andreas Brohme, Leiter des Internet-Ressorts bei der Hamburger Internet-Illustrierten "Tomorrow". "Ein Kaufhaus muss dabei anders vorgehen als eine Unterhaltungs-Site oder ein Fernsehsender", sagt er. Grundsätzlich gilt aber, dass die Inhalte aktuell sein müssen und leicht zu finden. Wer im Internet in die Irre geführt wird, der ärgert sich, geht weg und bleibt auch weg.

Eine Antwort auf die einfache Frage nach dem guten Verkauf im Internet ist ein Fall für das heavy consulting, die intensive Beratung, wie sie zum Beispiel die Berliner Firma ID Media anbietet. "Um das zu klären, muss man schon für zwei Tage einen Berater buchen", sagt Evangelos Papathanassiou von ID Media. Auch er verweist auf die einfachen Grundsätze, "aktuell sein, einfach sein". Gerade sie werden aber oft ignoriert. "Nach drei Klicks muss der Benutzer die Information haben, an die er kommen wollte", sagt Papathanassiou. Denn die Geduld ist keine Kardinaltugend des Internets. Ein durchschnittlicher surf geht über eine Handvoll Web-Adressen, etwa fünf, sechs, danach ist der user wieder offline. Das bedeutet, dass bei der Seiten-Entwicklung reichlich Aufwand für die Informationsarchitektur getrieben werden sollte. Und auch die Arbeit an einer fertigen Website sollte nie eingestellt werden.

Amazon.com beachtet das alles, und macht noch viel mehr. Das Kaufhaus hat zum Beispiel einen vorbildlichen Kundenservice. Jeder Besucher darf gekaufte Waren, Bücher zumeist, rezensieren. Seine Meinung ist gefragt. Diese Idee allein, erfahrene Käufer Produkte für andere, potenzielle Käufer bewerten zu lassen, ist mittlerweile Geschäftsbasis für andere Web-Unternehmen.

Die Amazon-Suchmaschine ist intelligent genug, um auch falsche Schreibweisen einzukalkulieren. Das riesengroße Warenangebot ist übersichtlich präsentiert und die Kundendaten werden zur Personalisierung der Seiten verwandt. Monitoring nennen das die Marketing-Leute, cookies sind ihr wichtigstes Werkzeug. Es geht darum, welcher Kunde wie lange auf welcher Seite bleibt, welche Produkte er in seinen Einkaufskorb legt und welche er wieder heraus nimmt. Über statistische Verknüpfungen können dann Kaufempfehlungen gegeben werden, und auch die gezielte Lenkung des einzelnen Kunden durch das Kaufhaus ist möglich. Der Besucher wird wie im Laden in der Fußgängerzone zum Kauf verführt.

Aber warum macht ausgerechnet ein Geschäft wie Amazon.com, das im unternehmerischen Sinn vorbildlich mit den Kunden umgeht, keinen Gewinn? Wenn das Internet tatsächlich als Verkaufsmedium taugt - und niemand bezweifelt das heute - dann müssen die Verluste Anlaufverluste sein, strukturell bedingt, wie bei fast jeder jungen Firma. Das hofft man nicht nur bei Amazon.com. Das vermutet jeder Fachmann, der danach gefragt wird.

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