Zeitung Heute : Die Kreativen der Reklame-Industrie trieben ihre Scherze immer öfter auf Kosten der Männer

Soheil Dastyari: Antimaterie Mann. Männlichke

Was man(n) längst wusste, nun ist es amtlich: Der moderne Mann in der Werbung ist ein Waschlappen, der von Frauen mit vollem Recht ausgewrungen werden kann. Das sagt jedenfalls - wenn auch mit anderen Worten - Soheil Dastyari. Der 27-jährige Kreative aus der Hamburger Werbeagentur FCB / Wilkens hat alles gesichtet und zusammengetragen, was den Mann in der Werbung heutzutage ausmacht. Der Befund ist niederschmetternd, jedenfalls für Männer. Einst Vertreter des starken Geschlechts - von Vollblutfrauen wie Eartha Kitt als "die schönstes und gefährlichstes Raubtier der Welt" besungen - geben die Männer heute bei Bedarf Pfötchen: "Unabhängig davon, ob es sich um verbale oder non-verbale Interaktion, um Aggression, Zuneigung oder Hilfestellung handelt - die Frau ist immer die dominierende Interaktionspartnerin", hat Dastyari herausgefunden. Der Autor sichtete für seine soeben erschienene Studie an 14 Tagen im Februar und Mai 1998 auf sieben verschiedenen Fernsehsendern nicht weniger als 2 409 Fernseh-Werbespots. Er entwickelte dann, auf Basis der gesamten vorhandenen Forschungsliteratur, den bis dato differenziertesten und umfassendsten Kriterienkatalog zum Thema Männlichkeit in der Werbung. Dabei ging es ausschließlich um eine Erhebung und Deutung der Darstellung von Männern und Männlichkeit - die Rezeption, respektive die Wirkung von Werbespots blieben unberücksichtigt.

Vorbei sind die Zeiten, da der Mann in der Werbung als geistig und körperlich überlegener Tatmensch zu Shampoo, Rasierwasser oder Autoschlüssel griff, die Frau als frisierte Herausforderung begriff, der Mann noch klarmachen konnte, dass Pelzmäntel nur dick machen. Heute überzeugt der Mann in der Werbung durch zweierlei: Passivität und die Bereitschaft, sich unterzuordnen. Nur noch selten agiert er in einem beruflichen Kontext. Meistens trägt er Freizeitkleidung und ist "zu Haus" (das immer seltener sein Zuhause ist). Anders als zu früheren Werbezeiten, ist es nun der Mann, der mitunter als Sexobjekt oder gar mütterlich dargestellt wird. Wo vorher weibliche Supermodels Frauen Komplexe einjagten, laufen nun hübsche Männer mit gepflegten Körpern durchs Bild und lassen verschwitzte Machos förmlich verduften: Der halbnackte Herr probt als Lustknabe kostbar angezogener Frauen seinen Werbeauftritt.

Hinsichtlich des Aussehens hat Dastayri indessen keine Individualitätsmerkmale mehr auszählen können. Da half auch keine Haarspalterei mehr. Unsere Werbemänner haben fast immer normales, dichtes Haar ohne besondere Merkmale. Der Drei-Tage-Bart (6,3 Prozent) - als "Indiz" für "machistische" Männer gewertet - spielt ebenso keine Rolle. Wie auch der Schnurrbart (4,7 Prozent), der Vollbart (1,8 Prozent), die Glatze (1 Prozent) oder lange Haare (3,7 Prozent).

Der Mann der 90er Jahre scheint nur noch wenig Interesse an der vollbusigen Zenzi zu haben, die in derben Bottichen sahnigen Joghurt rührt. Viel lieber verspricht er seiner gestressten Lebensgefährtin eine warme Mahlzeit und reißt in einem letzten Anfall von Tatkraft die Tütensuppe auf. Der (Werbe-)Mann ist also ein Engel. Das findet auch der in Berlin ansässige "Verein zur Veralberung der Werbemedien", wenn er auf Anfrage erklärt: "Geschlechts- und interessenlos fügt sich der Mann in die Rolle des jeweiligen Spots, muss er nun blöde daherreden, vom weiblichen Gegenpart verwirrt werden, sich allgemein lächerlich machen, nichts kapieren oder Sachen verbocken. Schauen Sie sich Manfred Krug, Boris Becker oder Herrn Kaiser genau an, und Sie wissen, was wir meinen."

Besser, weil dominierend, steht indessen die Powerfrau da - eine Nachfolgerin der "Avon-Beraterin" aus den Werbejahren der Siebziger. Die Frau von heute arbeitet tagsüber hart und nimmt abends ihren Latin Lover in seliger Dreifaltigkeit ins Gebet: Karriere, Kochen, Kokettieren sind ihr drei Seiten einer Medaille. Dieser Frauentyp "bremst auch für Männer", sofern der Autohersteller dafür grünes Licht gibt. "Wenn mein Leben Schokolade ist", so finden diesen Frauen, "dann sind Männer die Nüsse". Allein bei Windeln, Zahnpasta und Waschmitteln geben sich noch mütterliche Typen in der heilen Werbewelt ein Stelldichein. Der windgegerbte Marlboro-Cowboy muss bei diesen Treffen schon seit längerem draußen bleiben. Tröstlich immerhin, dass viele dieser Werbespots für Frauen, nicht für Männer gemacht werden: Nach einer Studie des Fernsehsenders Super RTL und seines Vermarkters IP kaufen in drei von vier Familien nur oder überwiegend die Mütter in Haushalten mit Kindern unter 14 Jahren Konsumgüter des täglichen Bedarfs ein. Dem "neuen Mann" ist unter diesen Vorzeichen natürlich nicht auf die Spur zu kommen. Wann ist der Mann ein Mann? Diese Antwort bleibt auch Soheil Dastyari schuldig, aus gutem Grund: "Der Mann in der Werbung ist zwar vorhanden, aber nicht mehr greifbar - er ist im übertragenen Sinne wie Antimaterie, er ist ein entdifferenzierter Privatier."Soheil Dastyari: Antimaterie Mann. Männlichkeit in der Werbung. ISBN 3-89153-32-3. 34 DM.

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