Zeitung Heute : Die Kultur des Nehmens

Wie kommt man an Spenden? Ein Kongress weiß Antworten

Alexander Visser

Im frühen Mittelalter sind etwa acht Prozent der Erbschaften an die Kirche gegangen, erzählt Richard Radcliffe. „Im 13. Jahrhundert aber erfand sie das Fegefeuer, danach gingen 80 Prozent der Erbschaften an die Kirche.“ Für Radcliffe, einen Mann, der gerne laut lacht, auch über die eigenen Pointen, ist das ein gutes Beispiel dafür, wie eine Organisation ihre Einnahmen durch kreative Einfälle steigern kann. Wie seine Zuhörer ist der Brite Profi darin, Geld für wohltätige Organisationen zu beschaffen. Auf dem deutschen Fundraising-Kongress in Magdeburg wollten sie sich über neue Ideen austauschen, wie man an das Geld der Menschen mit großen Herzen oder schlechten Gewissen herankommt. Neue Ideen sind nötig, denn der Kuchen, von dem sie alle leben, wird kleiner.

Das liegt nicht so sehr an der sinkenden Spendenbereitschaft der Deutschen. Die hat sich trotz Wirtschaftskrise in den letzten Jahren stabil bei geschätzten fünf Milliarden Euro jährlich gehalten. Doch der Staat kürzt seine Ausgaben für Soziales, Kultur und Umwelt, und immer mehr Organisationen müssen gestrichene Zuschüsse durch private Spenden ausgleichen. „Auch in Deutschland erkennen die Spendensammler langsam, dass sie sich in einem Wettbewerb befinden“, sagt Michael Wolf von Rapp Collins, einer britischen Beraterfirma, die Hilfsorganisationen zu mehr Effizienz verhelfen will. Er zeigt einen dramatischen Werbefilm, in dem eine Afrikanerin in einer rasanten Fahrt über holprige Pisten zu einem Krankenhaus gebracht wird, wo sie dank gut geschulter Ärzte ein gesundes Kind zur Welt bringt. Zum Schluss wird eine Telefonnummer eingeblendet: Bitte spenden sie jetzt! Impulsreaktion statt Überzeugungsarbeit – das schmeckt nicht jedem Spendensammler. Doch Wolf ist überzeugt: „Wer jetzt zu den Ersten gehört, die auf ,direct response’ setzen, verschafft sich einen Vorsprung gegenüber den Mitbewerbern.“ Michael Wolf verkörpert die Zukunft einer Branche, die sich in ihren Methoden immer stärker an den USA orientiert.

Klaus Siebenhaar ist in dieser Zukunft schon angekommen. Im jüdischen Museum in Berlin, dessen Marketing-Abteilung Siebenhaar leitet, wirbt ein fünfköpfiges Team offensiv um neue Sponsoren. „Um die kulturelle Vielfalt Deutschlands zu erhalten, brauchen wir bei abnehmenden staatlichen Zuschüssen mehr Bürgerengagement“, sagt der Berliner Professor, dessen graumelierte Haare bis an den Jackettkragen reichen. Durch Methoden, die man bisher nur aus den USA kannte, regt er das Engagement an: Wer beim jährlichen Empfang des Museums mit den Spitzenvertretern der Berliner Republik dinieren will, zahlt für einen Tisch 5000 bis 20000 Euro. Eine Tafel im Museumsfoyer listet großzügige Spender auf. „Es heißt, in Deutschland macht man so etwas nicht“, sagt Siebenhaar. „Aber das ist Unfug, für das jüdische Museum funktioniert das wunderbar.“

Über kurz oder lang müssten sich alle Kulturveranstalter umorientieren, glaubt Siebenhaar. Zurzeit seien die Kulturhaushalte nur zu etwa zwei Prozent durch Spenden finanziert, in 15 Jahren müssten die Veranstalter 20 bis 30 Prozent des Etats durch Fundraising abdecken. „Dabei müssen wir uns von einer Lüge verabschieden: Die Zukunft liegt nicht im Kultursponsoring durch Unternehmen.“ Die Erfahrungen aus den USA zeigten, dass der Löwenanteil der Spenden von Privatleuten komme. Und denen müsse man auch etwas bieten. „Wir brauchen nicht nur eine neue Kultur des Gebens, sondern auch des Nehmens“, sagt Siebenhaar.

Eine Entwicklung kommt den Spendensammlern dabei entgegen: Die Generation Wirtschaftswunder wird in den nächsten Jahren gewaltige Erbschaften hinterlassen. Richard Radcliffe ist Experte für das heikle Gebiet der Testamentspenden: „Das Schöne bei uns in Großbritannien ist, dass wir anders als in Deutschland per Testament praktisch die gesamte Familie enterben können.“ Weil britische Bürger mehr Freiraum beim Vererben haben, halten rund 87 Prozent ihren letzten Willen schriftlich fest. Bei den Deutschen sind es nur 25 Prozent. Wohltätige Organisationen würden das gern zu ihren Gunsten ändern, doch Radcliffe warnt vor entsprechenden Werbekampagnen: „Niemand will eine Broschüre lesen, die ihn daran erinnert, dass er bald sterben könnte.“ Man dürfe deshalb nur Spender ansprechen, zu denen man eine persönliche Beziehung habe. Wenn man die Berührungsängste überwunden habe, würden sich viele Menschen für die Idee begeistern, sagt Radcliffe: „Es ist die wunderbarste Weise, mit seinem Geld etwas Gutes zu tun.“

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