Zeitung Heute : „Die Lange Nacht fällt nicht vom Himmel“

Veranstalter Tommy Erbe über den Geiz einiger Händler und drohende Folgen für das Niveau der Shoppingparty

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Herr Erbe, ein Branchensprichwort lautet: „Einzelhändler handeln einzeln.“ Ist dies bei der Langen Nacht des Shoppings anders?

Die Ausgangsbasis war vor allem das EuropaCenter. Auch Niketown, das Neue Kranzler Eck und das Stilwerk haben die Lange Nacht von Anfang an unterstützt. Wir haben ein Netzwerk entwickelt zwischen Nachbarn, die eigentlich als Konkurrenten und Wettbewerber auftreten. Und aufgrund der ja schon seit über elf Jahren schwierigen Umsatzlage in Berlin – insbesondere im Innenstadtbereich – hatten einige die Notwendigkeit erkannt, etwas zusammen zu tun. Es ist sehr schwer, Wettbewerber an einen Tisch zu bekommen – gerade wenn es große Markenfirmen sind, die sich in allen Städten gegenüber stehen. Mit der Langen Nacht ist es gelungen, aber nur, weil sie große Umsätze generiert. Wäre es lediglich eine Marketingaktion für den Standort, hätte sie wohl nur ein oder zwei Mal stattgefunden. Die beteiligten Anlieger wurden zahlreicher, und die Veranstaltungsfläche ist gewachsen. Trotzdem ist die Bereitschaft, in schweren Zeiten in eine Veranstaltung zu investieren, um mehr Umsatz zu generieren, insgesamt sehr schwach.

Woran liegt das?

Wir haben es in vielen Fällen mit Filialisten zu tun, die über Dutzende oder hunderte von Filialen in Deutschland verfügen. Deren Zentralen befinden sich oft andernorts im Bundesgebiet oder im Ausland. Die Filialleiter haben oft kaum Möglichkeiten, Entscheidungen zu treffen. Wir müssen immer mit den Zentralen sprechen. Die aber haben kein Interesse, sich hier besonders zu engagieren. Da fehlt eben auch die Detailkenntnis über die Lange Nacht. Wir leiden darunter, dass sich Firmen wie Zara, Orsay, H & M, Leiser, Hallhuber oder Deichmann nicht beteiligen – um nur mal ein paar zu nennen. H & M ist vier Mal vertreten auf der Fläche und hat noch nie einen Euro dazu gegeben. Die profitieren nur davon, dass die Nachbarn die Veranstaltung finanzieren.

Warum halten sich ausgerechnet Einzelhandelsketten so zurück, die doch mehr Gelder als der Mittelstand zur Verfügung haben?

Wir stellen in unseren Gesprächen oft fest, dass Filialleiter nicht einmal darüber informiert sind, dass wenige Hausnummern weiter ein Mieterwechsel stattgefunden hat. Da ist auch eine neue Führungskultur gefragt. Man muss den Verantwortlichen vor Ort mehr Entscheidungsbefugnisse geben. Mancher Filialleiter mit 80 oder 100 Mitarbeitern hat nur Werbe-Etats bis 49 Euro zur Verfügung und muss ab 50 Euro die Zentrale fragen. Das betrifft die Anzeigenschaltung und verkaufsfördende Aktionen. Normalerweise ist der Filialleiter aber derjenige, der sich am besten auskennt und am schnellsten reagieren kann. Marktingpläne, die zwölf Monate im Voraus zentral für alle Läden kalkuliert werden, lassen natürlich keinen Spielraum zu.

Ist eine hohe Beteiligung wegen der Kosten für die Straßenparty so wichtig?

Die Lange Nacht fällt nicht vom Himmel. Alleine die Gebühren betragen rund 30 000 Euro. Wir machen den großen Jahrmarkt, übernehmen die Medienarbeit und haben einen großen personellen Aufwand über das ganze Jahr hinweg. Schließlich sind es zwei Veranstaltungen im März und im Oktober.

Wissen vielleicht nicht alle Händler über diese Hintergründe Bescheid?

Tatsächlich sind einige Händler oder Filialleiter der Meinung, die Veranstaltung werde von der Stadt organisiert oder von der Berlin Tourismus Marketing GmbH. Denen ist der rechtliche Hintergrund überhaupt nicht klar: Erst mit dem Jahrmarkt schaffen wir den nötigen Anlass.

Es gibt auch Trittbrettfahrer, die ohne Erlaubnis einfach länger öffnen. Ist das nicht auch ein Ärgernis für Sie?

Einige melden sich weder bei uns noch direkt beim bezirklichen Wirtschaftsamt an – nur um die 75 oder 100 Euro Anmeldegebühr zu sparen. Aber wir brauchen die Unterstützung von mehr Partnern. Sonst werden die, die sich beteiligen, immer kritischer werden und fragen, warum sie mit ihrem Einsatz die Geschäfte der anderen ankurbeln sollen. Diese Gutmütigkeit wird irgendwann ausgereizt sein.

Ähnliches hört man auch vom Händlerverein am Kurfürstendamm, der AG City – alle Jahre wieder zur Adventszeit.

Die Strukturen im Handel wirken sich bei der Weihnachtsbeleuchtung der AG City genauso aus: Alle Anlieger wollen, dass die Bäume vor der Haustür lichtgeschmückt sind, aber kaum einer gibt Geld. Das hat natürlich zu tun mit den schwachen Umsätzen. Die Rabattitis, das weitgehend ausgefallene Weihnachtsgeschäft und dann der schlecht verlaufene Winterschlussverkauf – das alles führt dazu, dass Filialgeschäfte von ihren Zentralen negativ bewertet werden und keine Mittel für Zusatzveranstaltungen bekommen.

Sie haben den immer stärkeren Preiskampf angesprochen. Was bedeutet diese Entwicklung für die City West?

Der Einzelhandel macht einen Fehler, wenn er die Rabattschlachten nicht langsam beendet. Man muss wieder auf ein Qualitätsmarketing umsatteln. Preismarketing kann nur einen kurzfristigen Kaufimpuls auslösen – sagen wir, beim Wegfall des Rabattgesetzes oder in den bisherigen Sommer- und Winterschlussverkäufen. Aber auf Dauer funktioniert das nicht. Der Wettbewerb über den Preis ist schon alleine wegen des Internet-Handels nicht zu gewinnen. Überleben werden nur die großen Ketten, während die kleinen Einzelanbieter verlieren. Diese machen einen Standort wie die City West allerdings erst interessant.

Was meinen Sie mit Qualitätsmarketing?

Es heißt für mich, dass man nicht nur auf Aushilfen setzt, sondern auf gut ausgebildete Mitarbeiter. Und hier in der City West bedeutet es zum Beispiel auch, dass die Verkäufer Fremdsprachen beherrschen, dass sie über die Produkte Bescheid wissen und sich im Verbraucherschutz auskennen.

Ist der Zusammenhalt in anderen Berliner Einkaufsstraßen größer, oder gibt es da dieselben Probleme?

Shoppingmalls haben es natürlich einfacher, weil sie durch ihre Mietverträge einen gemeinschaftlichen Auftritt sicherstellen und eine eigene Werbegemeinschaft finanzieren – ob hier im Europa-Center, in den Neuköllner Gropius-Passagen oder am Potsdamer Platz. In den Einkaufsstraßen ist es dagegen sehr kompliziert, ob in der Steglitzer Schloßstraße oder in der Wilmersdorfer Straße. Dasselbe gilt für östliche Einkaufsstraßen wie die Schönhauser Allee. Die Probleme sind ein Stück weit hausgemacht: Viele Händler müssten mit dem Nachbarn einfach mal sprechen und sich dafür interessieren, was der macht.

Wie geht es weiter mit der Shoppingnacht, falls zu wenig der Händler dafür zahlen?

Die Anlieger hier beklagen sich über die negative Wirkung der Sommer-Veranstaltung „Global City“ – die ehemalige Europarty –, weil dort viel Schund an den Ständen angeboten wird. Das ist kontraproduktiv und führt zu Umsatzverlusten. Aber bei weiter abnehmender finanzieller Beteiligung der Händler werden auch wir darüber nachdenken müssen, unseren Jahrmarkt größer zu machen.

Es gäbe dann nicht mehr nur einzelne „Jahrmarktsinseln“?

Eine Vergrößerung würde bedeuten, Straßen zu sperren und ebenfalls Billiganbieter zu beteiligen. Aber das wollen wir so lange wie möglich vermeiden. Auf dem Kurfürstendamm muss man ein gehobenes Niveau anbieten. Ich bin nicht daran interessiert, dass Sonnenbrillen und Damenslips im Dreierpack für fünf Euro verkauft werden. Wir wollen einen Jahrmarkt mit einem hohen Anteil an Kultur.

Apropos Kultur: Warum beteiligt sich das Theater des Westens nicht mehr?

Leider ist diese Kooperation zu einer ähnlichen Geschichte wie mit einigen Händlern geworden. Während wir früher mit dem Theater des Westens ein sehr enges Verhältnis hatten und es als Nachbarn stets einbezogen haben, entscheidet jetzt der heutige Besitzer in Hamburg. Und der hat Nein zu einem Kartenverkauf oder einer anderen Promotion von „Les Miserables“ bei der Langen Nacht des Shoppings gesagt. Aber wir haben ja noch gute Partner wie das Aquarium und den Zoo – bis hin zum Erotikmuseum. Die gehören schließlich auch zur City West.

Das Gespräch führte Cay Dobberke.

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