Zeitung Heute : Die Lust am Luxus

Rolex, Jil Sander, Louis Vuitton & Co.: Welche Botschaften mit Edelmarken verbunden werden

Andrea Puppe
Seht her. Luxusgüter werden weniger wegen ihrer Funktionalität erworben. Den Käufern ist es wichtiger, ein bestimmtes Image zu transportieren. Dabei geht es nicht nur um die Yacht oder den Sportwagen an sich – es muss schon die Marke sein, die am besten zu einem passt.
Seht her. Luxusgüter werden weniger wegen ihrer Funktionalität erworben. Den Käufern ist es wichtiger, ein bestimmtes Image zu...Foto: Caro / Eckelt

Mein Haus. Mein Pferd. Meine Yacht. Die Rolex-Uhr, die Louis-Vuitton-Tasche, der Hugo-Boss-Anzug. Luxus ist käuflich. Und für Menschen, die ihn sich leisten können, etwa so normal, wie das täglich Brot für die Durchschnittsverdiener. Aber, wer sind diese Menschen und warum kaufen sie eigentlich Luxusmarken? Welche Eigenschaften verbinden sie mit den teuren Accessoires? Und welche Schlussfolgerungen können Marketingexperten daraus ziehen?

Am Fachgebiet Marketing der TU Berlin haben Professor Volker Trommsdorff und Klaus Heine den Forschungsbereich Luxusmarkenmanagement etabliert. Dabei interessieren sie weniger die funktionalen Eigenschaften von Luxusprodukten, sondern vor allem die schwer greifbare Symbolik und „Aura“ von Luxusmarken. „Die meisten Menschen ordnen Marken ganz selbstverständlich Personeneigenschaften zu“, sagt Heine. So werde zum Beispiel mit Porsche ein eher junger, dynamischer Mann assoziiert, mit Louis Vuitton dagegen oft spontan eine kultivierte Dame zwischen 50 und 60. „Ähnlich wie Psychotests für Menschen, haben wir ein Marketinginstrument entwickelt, mit dem sich die Persönlichkeit von Luxusmarken analysieren und beschreiben lässt“, sagt Heine.

Dazu befragte das Forscherteam zunächst 31 Millionäre in Berlin und Köln. Wie bringt man aber 31 Millionäre dazu, an solch einer Studie teilzunehmen? Mit einem Schneeballprinzip: „Studierende haben die Studie mit einer Projektübung begleitet. Dabei hatten sie auch die Aufgabe, jeweils zwei bis drei Millionäre zu suchen. Sie wurden meistens im weiteren Bekanntenkreis fündig, aber auch unterwegs in Geschäften oder Nachtclubs oder einfach auf der Straße“, berichtet Heine. So kamen ganz verschiedene Typen von Luxusgüterkonsumenten zusammen. Vom jungen, wilden Erben eines Spielautomatenbetreibers, einer konservativen Bäckereiunternehmerin, einem berühmten Schauspieler bis zu einem Adligen, zu dessen Hobbys das Sammeln von Burgen und Schlössern gehört.

In den Interviews wurde das Konsumentenverhalten der Luxus-Shopper im Kontext ihrer Persönlichkeitsmerkmale analysiert. Dabei ging es beispielsweise um Fragen wie: Was bedeutet für sie Luxus? Was sind ihre Lieblingsmarken, welche mögen sie nicht, welche Symbolik verbinden sie mit bestimmten Marken?

Danach ergaben sich fünf Kriterien, mit der die Charakteristik von Luxusmarken beschrieben werden kann: Modernität, Exzentrik, Opulenz, Elitismus und Stärke. Opulenz zum Beispiel bezieht sich auf die Sichtbarkeit von Symbolen des Reichtums wie beispielsweise auffälligen Materialien oder Logos und reicht auf einer Skala von dezent bis opulent. Dabei wird die Marke Jil Sander als eher dezent, Louis Vuitton dagegen als opulent wahrgenommen. Diese Untersuchung wurde mit der Befragung von 20 „Young Professionals“ zu deren Markenbewusstsein ergänzt. Dazu gehörten etwa Personalmanager und Controller.

Zudem wurde das Marketing-Messinstrument durch weitere Studien mit einer Vielzahl von nachgeordneten Kriterien verfeinert. Ziel dieser Untersuchungen war es, das gesamte Repertoire von Persönlichkeitsfacetten aufzudecken, das Luxusmarken kommunizieren können. Auf Basis der Millionärs-Studie und weiterer Interviews mit den bereits erwähnten 20 „Young Professionals“ wurde ein Katalog von Persönlichkeitseigenschaften entwickelt, die typisch für bestimmte Luxusmarken sind.

Dieser Katalog wurde durch eine weitere Studie überprüft und erweitert. Anhand von Interviews mit 60 Konsumenten wurden einige Hundert Werbeanzeigen von Luxusmarken analysiert. „Die Probanden sollten die Anzeigen zunächst frei beschreiben und dann auch unseren Katalog von Persönlichkeitseigenschaften zur Beschreibung nutzen“, erläutert Heine. Auf Basis dieser Studien wurde das Konzept der Luxusmarkenpersönlichkeit um etwa 50 Persönlichkeitsfacetten erweitert. Zum Kriterium „Opulenz“ gehören beispielsweise Persönlichkeitsfacetten wie repräsentativ, eindrucksvoll, wohlhabend, glanzvoll, glamourös, extravagant, ebenso genussfreudig, lustvoll und genießerisch.

Derzeit wird das Konzept der Luxusmarkenpersönlichkeit durch eine quantitative Umfrage noch weiterentwickelt. Der Fragebogen richtet sich an Luxusinteressierte und ist seit März dieses Jahres im Internet zugänglich. Die Teilnehmer sollen sich die großen Luxusmarken als Persönlichkeiten vorstellen und sie bewerten. Die TU-Forscher setzen dabei zum ersten Mal auf virales Marketing, um Teilnehmer zu gewinnen. „Der Ansatz von viralem Marketing ist es, die Zielgruppe zu überzeugen, aus freien Stücken und aus Begeisterung Freunden und Bekannten von einem Produkt – in diesem Fall von unserem Fragebogen – zu berichten, um damit zum Selbstläufer zu werden und einen ‚Netzwerk-Virus' auszulösen“, beschreibt Heine das Vorgehen. So haben die Wissenschaftler einen, wie sie selbst sagen, „aufsehenerregenden Einladungsflyer“ entworfen und machen den Teilnehmern ein Angebot: Diese bekommen am Ende der Befragung eine detaillierte persönliche Auswertung zu ihrem Mode-Stil und Luxus-Typ. Es zeige sich schon jetzt, dass dadurch die Bereitschaft steige, mitzumachen und den Fragebogen weiterzuempfehlen, sagt Klaus Heine.

„Die Studie soll Erkenntnisse über Präferenzen und Typen von Luxusgüter-Konsumenten liefern, die zeigen, warum sie das gleiche weiße T-Shirt je nach seiner Marke hassen oder lieben können. Es geht nicht mehr nur darum einfach ,irgendwelche’ Kunden zu finden, sondern Anhänger und Gleichgesinnte“, resümiert Heine. Das erweiterte Konzept der Markenpersönlichkeit sei geeignet, Luxusmarken dabei zu unterstützen, ihre Identität zu definieren. „Dadurch können sie ihre Produkte mit einer Aura versehen, die Gleichgesinnte lieben werden – und vielleicht noch mehr lieben, wenn andere sie hassen.“

Der Fragebogen im Internet: http://www.unipark.de/uc/TeamLuxus/10bd/?a=&b=TUB

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