Zeitung Heute : Die Mischung macht’s

Mit alten Kaufmannstugenden und neuen Events will der Einzelhandel die Kunden zurückgewinnen

Roland Koch

Die Schlacht tobt wie selten zuvor: Schnäppchen hier, Geiz dort, Rabatte allerorten. Beim Werben um den Kunden unterbieten sich die Händler jeden Tag aufs Neue – und die Preise fallen ins Bodenlose. Beim Auto gibt es die Klimaanlage geschenkt, wer sich zwei Hosen kauft, bekommt die dritte gratis dazu, Preisnachlässe von 50, 60 oder gar 70 Prozent werden derzeit an jeder Ecke versprochen. Doch wenn auch die Herzen aller Schnäppchjäger höher schlagen, die Prozente hinterlassen mitunter auch ein schales Gefühl. „Wie sind solche Rabatte plötzlich möglich?“, fragt man sich leicht verunsichert beim Auspacken des Super-Sonderangebots daheim.

Verbraucherschützer wurden durch diese Aktionen längst auf den Plan gerufen. Sie warnen vor faulen Tricks mit „falschen“ Rabatten: So mancher nicht ganz seriöse Händler würde die Preise zum Beispiel erst erhöhen und dann rabattieren. Der Kunde zahle so quasi den „Normalpreis“ im Glauben darauf, ein Schnäppchen gemacht zu haben.

Doch Geschichten wie diese lassen auch so manchem seriösen Einzelhändler die Sorgenfalten auf die Stirn treten. Die Kunden fühlen sich verunsichert und bleiben auch bei „echten“ Prozenten zurückhaltend. Denn auch die gibt es derzeit zuhauf: „Rabatte gehören nun mal zum Handel“, sagt Nils Busch-Petersen, der Hauptgeschäftsführer des Einzelhandelsverbands in Berlin (GdE). Als das Rabattgesetz im August 2001 fiel und im vergangenen Juni auch noch längere Ladenöffnungszeiten am Samstag möglich wurden, sollte das den Einzelhändlern neue Spielräume schaffen. Für die Zeit der Konjunkturflaute resultierten daraus die Rabattschlachten. „Die derzeitige Situation ist eben der Ausdruck eines verschärften Wettbewerbs“, sagt Busch-Petersen.

Doch die Händler treibt derzeit noch eine andere Sorge um. Nicht nur aus Verunsicherung, auch aus Angst um ihren Job sparen viele Kunden lieber, statt zu konsumieren – selbst wenn die Angebote noch so verlockend sind. In Folge der Konjunkturflaute hat der Einzelhandel zu kämpfen wie nie. Allein im vergangenen Jahr gab es in der Branche knapp 50 000 Stellen weniger. In diesem Jahr werden wohl weitere 30 000 Jobs wegfallen.

Beim Berliner Einzelhandelsverband sieht man deshalb drastischen Handlungsbedarf. Mit Preisnachlässen auf die derzeitige Situation zu reagieren, ist dabei nur eine von vielen Maßnahmen. Es komme jetzt aber vielmehr darauf an, den Händlern langfristig neue Perspektiven zu schaffen. Für den Verband bedeutet das unter anderem, sich wirtschaftspolitisch einzubringen. „Wenn es dem Handel wieder besser gehen soll, muss die Kaufkraft steigen“, sagt Busch-Petersen. „Aber die steigt nur, wenn die Arbeitslosigkeit nachhaltig abnimmt.“ Da das gerade in Berlin und Brandenburg ein schwieriges Unterfangen ist, soll nun verstärkt Kaufkraft von außen geholt werden. „Wir müssen einfach mehr Touristen in die Stadt bringen.“

Berlin ist sowohl in Deutschland als auch in Europa ein beliebtes Reiseziel. Dennoch soll die Stadt attraktiver werden. „Innerhalb Deutschlands müssen wir uns gegen eine harte Konkurrenz durchsetzen“, meint Busch-Petersen. Im Ausland könne man damit werben, dass Deutschland in Europa „Preismeister“ sei. „Hier bekommt man ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“ Das soll Touristen aus anderen Shopping-Metropolen wie London oder Paris locken. Darüber hinaus gebe es hier attraktive Hotelpreise, aber auch Sauberkeit, Sicherheit und qualifizierte Beratung. Solche Standortvorteile müssten weiter gestärkt werden.

Dieser Forderung schließen sich immer mehr Händler an und setzen dabei auf eine Mischung aus modernem Marketing und altbewährten Kaufmannstugenden. So fordert der Veranstalter der Langen Nacht des Shoppings, Tommy Erbe, einerseits eine Rückbesinnung auf traditionelle Stärken. „Wenn es nur noch um den Preis geht, kann man auch im Internet oder im Versandhandel einkaufen“, meint er. „Wir können aber kompetente und persönliche Beratung, Service und Nachhaltigkeit bieten.“ Nur in einen Laden, der hell, sauber und sicher sei, komme der Kunde gern.

Andererseits rückt der Einkauf als Erlebnis wieder stärker in den Mittelpunkt der Überlegungen. Der Gedanke, dass der Kunde tiefer ins Portemonnaie greift, wenn ihm beim Shopping Unterhaltung geboten wird, ist zwar nicht ganz neu. „Doch wir müssen diesen Schritt auf den Kunden zugehen“, sagt Erbe. Zur Langen Nacht des Shoppings etwa öffnen bereits zum achten Mal mehrere hundert Geschäfte rund um die Tauentzienstraße und den Breitscheidplatz am Samstagabend bis Mitternacht. Begleitet werden die spätabendlichen Öffnungszeiten, die jeweils zur Zeitumstellung zwischen Sommer- und Winterzeit stattfinden, von einem mehrtägigen Jahrmarkt. Am Samstagabend gibt es überdies ein Programm mit Shows, Party, Live-Musik. „Bei der Langen Nacht kann der Kunde etwas erleben, was es sonst nicht gibt“, sagt Erbe. Wenn Geschäfte bis Mitternacht öffneten, werde der Abend zum Event, das Einkaufen zum Erlebnis. „Nur mit einer Mischung aus attraktiven Veranstaltungen und kompetentem Know-how können wir den Kunden zurückgewinnen“, glaubt er. Bei der Shoppingnacht gibt es deshalb auch nur wenige Rabatte.

Die Zahl der Besucher scheint Erbe Recht zu geben. Trotz der Flaute der vergangenen Jahre ist ihre Zahl stets gestiegen. Rund eine halbe Million Menschen kamen allein im vergangenen Herbst. Diesmal gibt es sogar einen Besuchermagneten mehr. Das Kaufhaus des Westens (KaDeWe) nimmt aller Voraussicht nach erstmals an dem Event teil. Nach zähem Ringen mit dem Betriebsrat konnte sich die Geschäftsführung mit ihrem Wunsch nach vier zusätzlichen Öffnungsstunden zunächst durchsetzen. Die Arbeitnehmervertreter gaben sich bis Redaktionsschluss noch nicht geschlagen. Ob das KaDeWe tatsächlich teilnimmt, wird sich am Samstagabend zeigen. Allein die Absichtserklärung aber stimmt die Veranstalter zuversichtlich. „Jetzt schaffen wir vielleicht nochmals einen Sprung nach vorn“, meint Erbe.

An seinem Ziel angekommen ist er allerdings noch nicht. „Die ursprüngliche Idee, die hinter dem Event steht, geht noch weiter“, sagt er. „Das ist die Demonstration gegen das Ladenschlussgesetz. Die Aufhebung der Ladenöffnungszeiten war von Beginn an eine unserer Kernforderungen.“ Die Händler öffnen auch diesmal, um gleichzeitig für längere Öffnungszeiten zu demonstrieren. Sie würden ihre Kunden künftig gern rund um die Uhr beglücken.

Ob das die Umsätze wieder steigen lässt, steht heute noch in den Sternen. Am Samstagabend jedoch ist Shopping-Party – und wie in den bisherigen Langen Nächten werden die Kassen der teilnehmenden Geschäfte wohl auch diesmal kräftig klingeln.

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