Zeitung Heute : Die Nagel-Probe

Der Tagesspiegel

Von Heiko Dilk

Bis vor einer halben Stunde saßen sie noch an den Holztischen im ehemaligen Hangar des Flughafens Tempelhof, ungefähr 160 Werbefilmer, Art Direktoren, Agenturchefs: Deutschlands einflussreichste Kreative. Zwei Tage lang haben sie darüber beraten, welches Foto, welche Anzeige, welches Layout einen der begehrten Nägel bekommen soll, wie sie jedes Jahr für besonders originelle Ideen verliehen werden. Jetzt erinnern nur noch die leeren Wasserflaschen auf den Tischen an die Marathonsitzung. Die Entscheidungen sind gefallen. Eine Frau klebt gerade goldene, silberne und bronzene Rosetten an die Bilder, die im Hangar an Stellwänden aufgehängt sind. Bis Freitag 14 Uhr müssen alle kleben, dann wird die Ausstellung eröffnet.

6228 Arbeiten wurden in diesem Jahr beim ADC-Wettbewerb eingereicht, fast so viele wie im Vorjahr. „Von der Werbeflaute“, sagt ADC-Vorstandssprecher Sebastian Turner, „ist bei uns nichts angekommen.“ Die Anzeigen seien auch so kreativ wie immer, bei schrumpfenden Werbebudgets hätte man sogar besonderen Einfallsreichtum beweisen müssen. Turner: „Eine gute Idee ist fast nie eine Frage des Geldes." Als Beispiel nennt er die Kampagne für den neuen Mini von der Hamburger Agentur Jung von Matt, die dieses Jahr mit einem goldenen Nagel ausgezeichnet wurde. Die relativ simplen Fotos des Autos waren noch das teuerste an der Kampagne. Ansonsten lebt sie davon, wie die Frage „Is it Love?" beantwortet wird – also die Liebe zum Auto.

Jung von Matt hat in diesem Jahr wieder mal abgeräumt. In der Kategorie Publikumsanzeigen gab es für die Hamburger Agentur nämlich noch einmal Silber und sogar drei Mal Bronze – plus diverse Sonder-Auszeichnungen.

Trotz Sparbudgets der Firmen sind aber auch enorm aufwändige Fernsehspots im letzten Jahr produziert worden. Daimler Chrysler zum Beispiel hat seine gesamte Wagenflotte auf einem Salzsee eine liegende Acht beschreiben lassen – das Zeichen für Unendlichkeit. Die Kosten für die Produktion sollen nach Experten-Schätzungen bei sechs Millionen Euro gelegen haben.

Wenn man durch die Tempelhofer Ausstellung läuft, wird klar: In diesem Jahr gibt es keine klare ästhetische Strömung. „Der Trend geht zum Nicht-Trend", sagt Turner. Grelle Farbigkeit steht in der Ausstellung neben ruhiger Schwarz- Weiß-Ästhetik, Arbeiten mit Hang zur Authentizität stehen neben Anzeigenmotiven, die mit der Überinszenierung spielen. Auch die Gewinner, sind mal farbig, mal schwarz-weiß, mal schrill, mal leise.

Ein Trend zeichnet sich laut Turner doch immer mehr ab, und der dürfte nicht nur die Werber freuen, sondern auch die von Werbung betroffenen, unter Werbung leidenden Leser, Fernseher und Radiohörer: Die Bedeutung von Kreativität wird heute weitaus höher eingeschätzt als früher – und das sogar in Unternehmen, die als konservativ gelten. Turner nennt das Beispiel Krupp, wo sich jüngst ein Vorstandsmitglied zur Wichtigkeit der Kreativität bekannt hat.

Dass die alte Klementine mit ihrer porentief reinen Wäsche ausgedient hat, liegt laut Turner daran, dass sich der Umgang mit Werbung verändert habe. Die Konsumenten wüssten heute, dass sie zum Kauf verführt werden sollen. Sie gingen spielerisch damit um. Für die „Werbeopfer" bedeutet das, dass die Werbung insgesamt besser geworden ist. „Die Spitze ist breiter geworden", sagt Turner.

In der Kategorie der Zeitschriften merkt man davon freilich nicht allzu viel. Wie schon in den letzten Jahren waren wieder mal die üblichen Verdächtigen unter den Gewinnern: „jetzt", das „SZ-Magazin", „brand eins", der „Stern" und „Max" tauchen am häufigsten auf. Insgesamt gab es neun Medaillen und Auszeichnungen für das Jugendsupplement der „Süddeutschen Zeitung“ – unter anderem Gold für Typographie und Titelgestaltung. Das „SZ-Magazin" kam sogar auf 14 Preise. Insbesondere der Heft „Aufschnitt Becker!", in dem das Porträt des Tennisspielers zum Muster von Wurstaufschnitt wurde, heimste gleich mehrere Preise für die Gestaltung seiner Heftbeiträge ein. Als einzige Tageszeitung ist in dieser Kategorie mit zwei Auszeichnungen vertreten.

Die Ausstellung zu den ADC-Awards ist noch bis Montag 18 Uhr im CEC Tempelhof Airport (ehemaliger Hangar II), Columbiadamm 4 - 6 zu sehen.

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