Zeitung Heute : Du sollst dir kein Bildnis machen

Radikale Modewerbung zeigt keine Kleidung. Eine Ausstellung in Düsseldorf

Grit Thönnissen

Dieser Text wird Ihnen mit freundlicher Unterstützung von Diesel, Nokia und vielen anderen Sponsoren präsentiert. Erwarten Sie keinen lustigen Text, denn dieser Text will das System verändern.

Okay, das ist ein etwas hilfloser Versuch, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Natürlich will der Text weder die Welt noch das System verändern. Aber Werbung kann das – behauptet zumindest die Düsseldorfer Ausstellung „Radical Advertising“. Gezeigt wird laut den Kuratoren radikale Werbung im Sinne von „revolutionär und fundamental“. Spaß soll das Ganze nicht machen, aber Neues lernen kann man über etwas, das so alltäglich ist, dass man es nicht mehr wahrnimmt: Werbung auf Plakatwänden, in Magazinen, Zeitungen, im Internet. Überall fällt sie einem entgegen und will zum Kaufen animieren.

Das ist in keinem Bereich so nötig wie in der Mode, denn hier muss jede Marke darum kämpfen, sich von den anderen abzuheben. Auf den ersten Blick ist die Werbung von Braxx, Hersteller von Hosen für Menschen ab dem mittleren Alter, nicht von der einer um modischen Ausdruck bemühten Designermarke zu unterscheiden. Heute werden Fotos so lange digital bearbeitet, bis die Oberfläche vor Glätte glänzt.

Schöne Frauen in schönen Kleidern vor schönen Kulissen, das kann heute jeder. Aber immer noch funktioniert ein Gros der Modewerbung so. Da wird mal eine Saison lang überall gelegen oder sich an Wände gelehnt. Als verrucht gilt es schon, mit der Drogen konsumierenden Kate Moss zu werben. Im Moment ist fröhliche Zusammenrottung ein wichtiges Thema in der Werbung. Models werden gruppenweise fotografiert, am besten mit der jungen Britin Agyness Deyn in der Mitte. Doch all das ist in Düsseldorf nicht zu sehen: Denn radikale Modewerbung zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie auf die Darstellung von Kleidung verzichtet.

Damit begann die japanische Designerin Rei Kawakubo schon Mitte der achtziger Jahre. So ließ sie 1984 die Fotokünstlerin Cindy Sherman die Anzeigen für ihre Marke Comme des Garçons gestalten. Wenn sich die Künstlerin mit apathischem Blick in einem roten Strickkleid selbst fotografiert, funktioniert das im Kunstkontext – in einem Modemagazin irritiert es. Ein anderes Mal versammelt Kawakubo Statements auf Plakaten, die wie ein Mosaik der Antiwerbung eine ganze Wand der Düsseldorfer Ausstellung bedecken. Auf einem sind Buttons abgebildet: „Atomkraft? Nein Danke“, „Better red than dead“, „Free Sex Education“.

In den Werbekampagnen von Helmut Lang kann man dagegen tatsächlich eine spezielle Art von Schönheit entdecken. Der österreichische Designerkollege von Kawakubo verlieh seiner puristischen Mode in den neunziger Jahren durch Verweigerung etwas Glitzerndes. Seine Kampagnen zeigen: einen ausgestreckten Arm mit hervortretenden Venen und Muskelsträngen, eine Tasche, die wie ein Stück dickes Leder aussieht, ein halb geschorenes Schaf. Das Tier hat natürlich nichts mit den Produkten von Helmut Lang zu tun, aber dessen Sinn für Schönheit transportiert es. Wer in den Neunzigern Helmut Lang trug, war auf der sicheren Seite – er konnte sich intelligent und sexy fühlen. Schließlich waren auf den Anzeigen auch Louise Bourgeois und Robert Mapplethorpe zu sehen. Wer es nicht versteht, gehört halt nicht dazu.

Möglichst viele Menschen wollte die italienische Pulloverfirma Benetton mit ihren Werbemotiven schockieren. Aber noch bevor Benetton den Fotografen Oliviero Toscani engagierte – in der Ausstellung sind von dessen berüchtigten Bildern das blutverschmierte T-Shirt, der Aidskranke und der elektrische Stuhl zu sehen – machte Calvin Klein die 15-jährige Brooke Shields zum skandalträchtigen Werbestar. Mit Brooke Shields fing es an. 1980 konnte ein geschminkter Teenager zusammen mit dem Werbespruch „Nichts kommt zwischen mich und meine Calvins“ eine Empörung auslösen, die nicht zur Absetzung der Kampagne, sondern zu Kultstatus von Jeans und Trägerin führte.

Auf die Erregung der Öffentlichkeit will Calvin Klein seither nicht mehr verzichten – immer mit dem Ansatz, etwas zu jung aussehende Models in anzüglichen Posen zu zeigen. Die zumutbare Altersgrenze unterschritt er 1999. Werbebilder mit zwei auf einem Sofa tollenden kleinen Jungs in Calvin-Klein-Unterhosen brachten der Marke den Vorwurf der Kinderpornografie ein. Offensichtlich lag es daran, dass man Calvin-Klein-Unterwäsche mit Sex assoziiert. Dafür hatten durchtrainierte Männerkörper in schläfrigen Posen gesorgt, die von den riesigen Plakatwänden in New Yorker Straßen die Botschaft „Calvin = Sex“ ins Unterbewusstsein gehämmert hatten. Dass nun Fünfjährige in der gleichen Unterwäsche abgebildet wurden, schien unerträglich.

Manchmal geht das Radikale eben zu weit und verschwindet. Aber meistens passiert das, was Werber David Lubars feststellt: „Radikale Werbung definiert sich durch den Moment, und nach 20 Jahren ist es einfach gute Werbung.“

NRW-Forum Düsseldorf, bis 17.8., Katalog 29 Euro.

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