Zeitung Heute : Eindruck schinden bei den Werbemenschen

Joachim Huber

Düsseldorf spielte Kontakthof für die TV-Veranstalter. Alle im Business-Tuch - nur "Naddel" kontrastiert Bronzehaut mit weißem KleidchenJoachim Huber

Das Fernsehen ist gar kein Farbfernsehen. Es ist grau, schwarz, es ist dunkelblau, und in einem Fall ist das Fernsehen halbnackt. Telemesse in Düsseldorf, zwei Tage lang bis gestern Kontakthof für die deutschen Fernsehveranstalter, ihre Vermarkter und die Werbewirtschaft. Die Herren im Business-Tuch, die Damen in changierend grauem Hosenanzug und blauem Kostüm. Nur "Naddel", die Freundin von Modern Talker Dieter Bohlen, kontrastiert Bronzehaut mit weißem Kleidchen. "Naddel" wirbt am Stand von RTL 2 für sich selbst als künftiger Moderatorin von "Peep!". Sie überzeugt durch Präsenz und zieht dank ihres knappen Kostüms die Männer an den Senderkiosk. Das ist wichtig in Halle 3, wo 36 Programm-Veranstalter und zehn Vermarkter bei Mediaplanern und Werbe-Agenturen um Aufmerksamkeit buhlen. Barbara Groth, die Fernsehredakteurin des Senders Freies Berlin, hat mit unbestechlich-weiblichem Auge ausgemacht, was Männern sonst noch Spaß macht: "Spielen spielen". Beim Deutschen Sport-Fernsehen (DSF) wird Tischfußball gebolzt, bei RTL kann sich der Besucher auf einem Skisprung-Simulator in die Tiefe stürzen.

Die Telemesse, die sich bereits im dritten Veranstaltungsjahr zum Muss-Termin heraus gemendelt hat, will das Wegenetz präsentieren, auf dem der Werbekunde in der Fernsehsaison 1999/2000 zu den Konsumenten gelangen kann. Die Wege dorthin, das zeigen die zahllosen Vorführungen ("Screenings"), sind ausgelatscht. Das kommende Programmjahr erinnert an das ablaufende, die Genres und Formate werden prolongiert, die Sender sehen sich über ihre Programm-Marken im Markt positioniert. "Fein-Tuning" steht an. Sat 1 "tuned" am Vorabend herum, der in schlimmer Weise gegenüber dem RTL-Blockbuster" "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" abschmiert, das ZDF wird ein weiteres Jahr lang versuchen, das Image des Ilja-Rogoff-Knoblauchpillen-Fernsehens abzustreifen, Pro 7 arbeitet sich mit Wigald Boning und anderen Comedy-Kalibern daran ab, die Radio-Shows am Morgen ins Fernsehen zu übertragen. So etwas kommt dann aus Berlin. Alle deutschen Schauspielstars werden in allen Sendern der ersten Fernsehliga reihum engagiert sein. Das Fernsehen, nie zeigt sich sein serieller Produktcharakter schärfer als bei der Telemesse. Deshalb hat nichts wirklich Neues eine Chance. Die Zeiten, als neue Programmtrends wie Daily Soaps oder Talks aus dem Boden schossen, seien vorbei.

Fernsehen als Deja-vu, auch in seinen Gags. Hape Kerkeling, er gilt als Komiker, bleibt sich trotz fortgeschrittenen Alters ewig treu. Störte er vor Jahren für die ARD jede kleinere Pressekonferenz, so stört er bei der Telemesse die ARD-Pressekonferenz - im Auftrag von Sat 1. ARD-Programmdirektor Günter Struve ist nicht amüsiert, attestiert Kerkeling "Qualitätsverlust" gegenüber seinen ARD-Auftritten. Struve hat vielleicht nicht seinen besten Tag. Bereits am frühen Nachmittag verläßt er das Messegelände in Richtung Flughafen. Bei der großen Abendparty - in den Rheinmetallhallen 13/23 werden sich alle treffen, die sich bereits in Messehalle 3 getroffen haben - wird er fehlen.

Die Telemesse gilt als eine Turbo-Messe. Zweimal zehn Stunden gibt sich die Fernsehindustrie Zeit, bei der Kundschaft Eindruck zu schinden. Der Einsatz ist hoch bis gewaltig. Sat-1-Geschäftsführer Jürgen Doetz schätzt allein den Aufwand der RTL-Sender und ihres Vermarkters IP auf sieben bis acht Millionen Mark: "RTL hat gegenüber 1998 gewaltig aufgerüstet." Schon werde bei Sat 1 und seinem Vermarkter Media 1 überlegt, "in diese Spirale einzutreten: größerer Stand, mehr Programm-Promis, außer Screenings auch Amüsement-Angebote an die Gäste". Barbara Groth würde das wieder "Spielereien für Männer" nennen. Für Doetz und weitere Privatfunker gilt die Telemesse nicht als "Verkaufs- und Ordermesse". Große Abschlüsse würden nicht getätigt, "hier müssen wir das Klima, die Atmosphäre für ein gutes Werbejahr erzeugen", sagt Doetz. Sender und Senderwelt wollen überzeugend vermittelt sein.

Am ARD-Stand sind keine Prominenten zu erspähen, sondern nur eine große blaue Eins. "Wir wollten unserem Image gemäß seriös auftreten", sagt Barbara Groth. Langweilig wäre ein zweites Attribut, blasiert ein drittes. Beim ZDF leuchtet die Werbesonne auch nicht gerade hell. Natürlich leidet der Mainzer Fernsehsender unter denselben Beschränkungen wie die ARD: nur 20 Werbeminuten täglich im Korridor von 17 Uhr 30 bis 20 Uhr. Anders als bei der privaten Konkurrenz mit ihren Rund-um-die-Uhr-Spots sind die Chancen auf Promi-Generierung geringer. Aber Moderator Johannes B. Kerner als alleiniger Telemessen-Animateur? Joachim Schwiebel vom ZDF-Werbefernsehen seufzt. Kerner findet er "prima", und doch wäre er beglückt, andere Programm-Promis aus dem Hause ZDF auf der Telemesse zu sehen, zum Beispiel die Nachrichten-Moderatoren Petra Gerster und Klaus-Peter Siegloch. Ihre "heute"-Sendung liegt mit 19 Uhr in der Kern-Werbezeit. Öffentlich-rechtliche Journalisten auf einer Werbemesse? Wohl undenkbar im ZDF, wo sich die Mitarbeiter in werbefinanzierte und gebührengestützte Menschen separieren.

Die Sender-Auftritte werden bewertet: nach Messeschluß gibt es eine Umfrage unter Agenturprofis zur Qualität der jeweiligen Präsentation. In den beiden letzten Jahren lag Sat 1 vorne. Sollte der Spitzenplatz eingebüßt werden, dann könnte bei der Telemesse 2000 das Sat-1-Imperium zurückschlagen. Jürgen Doetz war drauf und dran, schon bei der Telemesse zurückzuschlagen, noch ganz unter dem Eindruck eines Gesprächs mit CDU-Generalsekretärin Angela Merkel in der Sat-1-Lounge. Ihre Begegnung blieb von den vielen Mediaplanern unbemerkt.

Die Telemesse zeigt sich als ideale Beziehungsform zwischen Fernsehindustrie und Werbewirtschaft - keinerlei Streuverluste. "Spitzer kann es in die Zielgruppe gar nicht hineingehen", kommentiert ein Mitarbeiter der Pro 7 Media AG erfreut die eigentlich kleine Zahl von 4500 Besuchern. Anders bei der Internationalen Funkausstellung in Berlin (IFA), wo Hunderttausende Drängler und Schieber, wegen ihrer Einsack-Wut branchenintern als "Beutel-Menschen" geschimpft, hohe Streuverluste garantieren. In Düsseldorf sind die Zuschauer ausgesperrt, nur als Quote und Zahlenmaterial präsent.

Zahlen, große Zahlen, Big Business. 1998 strahlten die Fernsehsender 67 9658 Minuten TV-Werbung über 1,8 Millionen Spots aus. Am intensivsten wurde für die Produktlinien Schokolade und Süßwaren, Autos und Telekommunikation geworben. Die rasante Dynamik des Werbeträgers TV hat ihn mit Quantensprüngen an die zweite Stelle hinter den Tageszeitungen getragen. Im vergangenen Jahr wurden annähernd acht Milliarden Mark netto umgesetzt. Als Faustregel gilt, dass von jeder eingenommenen Werbemark den Sendern zehn Pfennig Reingewinn in der Kasse bleibt. Aber das Wachstum bei der Fernsehwerbung flacht sich ab, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft hrausgefunden hat. Die Branche reagiert verstärkt mit Einsatz, Härte und Beweglichkeit.

Beim Stichwort Berliner Werbemarkt kommt keinem Werber ein helles Leuchten in die Augen: hochkompetitiv sei er, die Klientels seien versprengt, große Scheine trage kaum einer in der Tasche. Bettina Rupprecht arbeitet für die SVG, die gemeinsame Vermarktungsgesellschaft der Ballungsraumsender TV.München und TV.Berlin. Frau Rupprecht redet wirklich nicht schlecht von der Hauptstadt, aber München? "München, das muss Werbeverkäufers Paradies sein, mit seinem Goldsaum am Lodenmantel." Christian Böhmer wäre als Geschäftsführer von TV.Berlin und TV-München die falsche Besetzung, wäre er vom "Potential des Werbemarktes in der Hauptstadt" nicht felsenfest überzeugt. "Schauen Sie", sagt er, "mit unserer Frequenz erreichen wir in Berlin und Brandenburg 5,4 Millionen Menschen - fast soviel wie in ganz Österreich." Das ist als Kompliment gedacht, genauso, wenn er München als "Piep, piep, piep, wir haben uns alle so lieb"-Gemeinde klassifiziert. Böhmer glaubt an den Werbemarkt Berlin und an die beachtlichen Möglichkeiten für TV.Berlin nach seinem Neustart am 30. August. Der Geschäftsführer spürt den Druck. Er ist willens, diesen Druck in die Hauptstadt und das Umland zu tragen.

Nach elf weiteren Visitenkarten ist der Tele-Missionar wieder am Stand von RTL 2 angelangt. "Naddel" schlüpft soeben aus dem Sessel und drückt sich, so schnell es die High Heels erlauben, an den Hallenwänden entlang zum Ausgang. Die Herren in Grau und Schwarz starren, die Damen in Dunkelblau schürzen die Lippen. Ob Dieter Bohlen draußen ein wärmendes Mäntelchen bereithält?
© 1999

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