Zeitung Heute : Entspannt und ehrgeizig

Nach der Wende sollte Berlin Hauptstadt der Werbung werden, fast alle großen Agenturen eröffneten Büros. Die Euphorie ist verflogen. Stattdessen wird gearbeitet – mit Erfolg und internationaler Ausstrahlung

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Von Henrik Mortsiefer Eine Stadt spielt verrückt. Hunderte Sportschuhe haben sich verselbstständigt. Von Lkw-Ladeflächen und Hochhausdächern stürzen sie sich in die Straßen und Appartements. Sie brechen – von unsichtbaren Läufern bewegt – durch Fensterscheiben, schnüren sich an die Füße überrumpelter Stadtbewohner und Passanten. „Asics attacks!“ Asics greift an!

Der Werbespot, mit dem der japanische Sportartikelhersteller Asics weltweit für seine Laufschuhe wirbt, ist im Tempo der Großstadt geschnitten. Schnell, rythmisch, cool. Gedreht wurde er in Sao Paolo, produziert von einer Firma aus London. Die Idee stammt aus einem Hinterhaus in Berlin-Mitte – von der Werbeagentur Aimaq, Rapp, Stolle.

„Wir brauchten für diese internationale Kampagne einen neutralen, undefinierten Ort“, erklärt André Aimaq, Agentur-Gründer und Inhaber, warum der Asics-Spot nicht in Berlin gedreht wurde. Sicher, auch Berlin ist schnell, rythmisch und cool – aber die Stadt ist äußerlich identifizierbar. Und typisch deutsch. „Das kommt bei vielen Kunden aus südlichen Ländern nicht so gut an“, sagt Aimaq. Der Werber, dessen Familie afghanische Wurzeln hat, bedauert dies nicht. Internationale Werbung müsse eben häufig multikulturell sein, um weltweit anzukommen.

Gute Voraussetzungen für die Werbeagenturen aus der Vielvölkerstadt Berlin. Die IHK zählt rund 2000 Unternehmen der Werbebranche an der Spree, darunter viele Kleinbetriebe wie Gestalter, Grafiker oder Multimediafirmen. Aber auch zehn der 20 größten Werbeagenturen wie BBDO, Publicis, TBWA, DDB oder McCann Erickson sind in Berlin vertreten. Scholz & Friends sitzt seit einigen Jahren mit seiner Holding hier. Kreative Adressen wie Jung von Matt haben eigene Büros oder sind an Berliner Agenturen beteiligt – wie Springer & Jacoby an der Kreuzberger Heimat oder Grey an Dorland. Hinzu kommen Eigengewächse wie die vor 35 Jahren gegründete Firma Flaskamp. 40 Prozent der ansässigen Unternehmen wurden nach 1998 gegründet.

Das junge Image, die Anziehungskraft der Metropole und die vergleichsweise niedrigen Kosten ließen nach dem Mauerfall Träume blühen. Berlin sollte zur deutschen Werbehauptstadt vor den etablierten Agenturstädten Frankfurt, Düsseldorf und Hamburg werden. Daraus wurde nichts. Bis heute hat nur eine Handvoll Berliner Agenturen auch internationale Werbeetats in den Büchern stehen. „Aber das ist bereits ein großer Erfolg. In den meisten deutschen Städten ist die Zahl kleiner“, sagt Sebastian Turner von Scholz & Friends, der mit Kampagnen für Hapag Lloyd Express, die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ oder das Land Baden-Württemberg Aufsehen erregte. „Die Stadt mit dem größten Magnetismus auf Talente hat die besten Zukunftsaussichten.“

Am Ehrgeiz mangelt es den Berlinern nicht. Nirgendwo werden so viele Kreativpreise gewonnen. Das macht Eindruck auf Kunden, die etwas Besonderes für ihre Werbung suchen. „Es geht um Qualität und Ergebnisse“, sagt Sebastian Turner. Der Standort an sich sei normalerweise egal. Für André Aimaq, der unter anderem auch Coca-Cola, Ferrero oder Degussa betreut, wirkt der neue Pragmatismus inspirierend: „Man kann sich entspannt auf sich selbst besinnen und muss nicht mehr wie früher auf die tollen Werber aus London oder Hamburg schielen.“ Berlin sei unperfekt und menschlich. Das prägt auch den Stil der Werbung, die in der Stadt gemacht wird.

Bei politischer Werbung und Kommunikation ist das etwas anderes. Hier ist Berlin als Regierungssitz Standort Nummer eins. Ein Grund, warum die Agentur Media Consulta vor fünf Jahren hierher kam. „Es hat sich gelohnt“, sagt Geschäftsführer Harald Zulauf. Obwohl die Stadt kein attraktives wirtschaftliches Umfeld biete, sei man rasch gewachsen. 100 feste Arbeitsplätze sind seit 2001 entstanden, Media Consulta ist in der Stadt die Nummer eins unter den PR-Agenturen. „Berlin ist für uns das Tor zum Osten“, sagt Zulauf. In allen 25 EU-Ländern und Beitrittsstaaten ist das Unternehmen vertreten. Vor kurzem beauftragte der russische Telekomriese Altimo die Agentur mit der Kommunikation für den deutschen Markt. „Konzerne aus Osteuropa betrachten Berlin als Drehscheibe auf dem deutschen und europäischen Markt“, sagt Zulauf. Das klingt wie die bemühte Vision der Berlin-Vermarkter in den 90er Jahren. In der Werbe- und Kommunikationsbranche scheint der Traum inzwischen in Erfüllung gegangen zu sein.

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