Escada : Es war einmal im Goldknopfland

Wie viele deutsche Unternehmen muss auch Escada ums Überleben kämpfen. Geblieben ist der Name einer international erfolgreichen Marke.

Jan Schröder
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Escada stand für die achtziger Jahre. -Foto: promo

Wie konnte es nur so weit kommen? Wenn das riskante Rettungskonzept scheitert, das der Modekonzern Escada derzeit zu realisieren versucht, könnte demnächst ein weiteres deutsches Traditionsunternehmen vor der Insolvenz stehen.

Davon, wie schlecht es Escada geht, konnten sich die Aktionäre auf der letzten Hauptversammlung im April mit eigenen Augen überzeugen: Vorstandschef Bruno Sälzer rang sichtlich um Fassung, als er die aktuellen Zahlen präsentierte.

Normalerweise gibt sich der Manager, der bis vor einem Jahr mit großen Erfolg Hugo Boss geleitet hat, ausgesprochen kämpferisch. Erst im vergangenen Sommer war er angetreten, um Escada wieder auf die Erfolgsspur zu führen, und hatte dazu eine erhebliche Summe privaten Geldes in den Konzern gesteckt. Im April konnte er nur noch wenig Optimismus verbreiten: Wenn im Rahmen des aktuellen Rettungsplans nicht alle Beteiligten mitzögen, werde Escada nicht überleben, lautete sein ernüchterndes Fazit.

Nach zuletzt katastrophalen Ergebnissen blieb Escada im Frühjahr nur noch die Hoffnung auf ein höchst fragiles Konzept. Der aktuelle Rettungsplan sieht eine Kapitalerhöhung und die Verlängerung der Kreditlinien durch die Hausbanken vor, außerdem sollen die Zeichner einer Unternehmensanleihe von 2005 auf einen Großteil ihrer Ansprüche verzichten und einer deutlich verlängerten Laufzeit zustimmen.

Das Perfide an der ambitionierten Konstruktion ist, dass alle drei Punkte realisiert werden müssen. Schert nur eine der betroffenen Parteien aus, scheitert das ganze Konzept – und dann bliebe eben nur noch die Insolvenz. Dass Escada ausgerechnet in dieser Situation erstmals auf der Mercedes-Benz-Fashion-Week in Berlin vertreten ist und dort zu einer glamourösen Rückschau auf die Firmengeschichte ins Bode-Museum lädt, wirkt in dieser Situation fast schon wie ein vorgezogener Nachruf.

Dabei zählte das Unternehmen, das heute in Aschheim bei München beheimatete ist, früher zu den erfolgreichsten Modekonzernen der Welt. Ende der neunziger Jahre erzielte die Escada-Gruppe Umsätze in Höhe von anderthalb Milliarden D-Mark; allein auf die Top-Marke Escada entfielen davon über 900 Millionen. Diese Zeiten sind lange vorbei. Im vergangenen Geschäftsjahr belief sich der Umsatz auf nur 582 Millionen Euro, das Kerngeschäft mit der gleichnamigen Marke brachte noch 388 Millionen. Unter dem Strich stand ein Verlust von rund 70 Millionen Euro.

Vom alten Glanz geblieben ist nur der große Name. Ihren Anfang nahm die Geschichte des Modehauses 1976, als Wolfgang Ley und seine Ehefrau, das schwedische Model Margaretha, in München ihr gemeinsames Bekleidungsunternehmen gründeten. 1979 kamen sie auf den Markennamen Escada, für den ein Rennpferd Pate stand.

Der Aufstieg des Unternehmens blieb eng mit dem Ehepaar Ley verknüpft: Margaretha Ley war für das Kreative zuständig und entwickelte den charakteristischen Escada-Stil – bunt, luxuriös und mit Goldknöpfen versehen. Dafür stand das Modehaus und traf damit ganz den Geschmack der achtziger Jahre, in denen Luxus nach Luxus aussehen sollte und subtiles Understatement eher verpönt war.

Wolfgang Ley kümmerte sich ums Geschäftliche und sorgte mit unermüdlichem persönlichem Einsatz rund um den Globus dafür, dass Escada auch international Erfolg bei den Reichen und Schönen hatte. So zählte Escada – zusammen mit Hugo Boss und Jil Sander – bald zu den wenigen Marken, die überall auf der Welt davon kündeten, dass auch in Deutschland weltweit wettbewerbsfähige Mode gemacht wurde. Eine Zeit lang konnte man selbst die etablierten französischen und italienischen Modehäuser im internationalen Rennen um die wohlhabende Kundin hinter sich lassen.

Doch auf die eigene Top-Marke allein wollten sich die Leys nicht verlassen. Sie erweiterten den Escada-Konzern um viele andere, weniger glamouröse Label zu einer weit verzweigten Bekleidungsgruppe.

1992 war der Wendepunkt in der Unternehmensgeschichte. In diesem Jahr starb Margaretha Ley im Alter von nur 59 Jahren. Mit einem neuen Designteam versuchte Wolfgang Ley, den Ruhm der Marke zu konservieren. Die Umsätze wuchsen zwar vorerst weiter, die entscheidenden Umbrüche der kommenden Jahre verpasste die Marke jedoch.

Die Prada-Revolution, die den Luxusbegriff mit subtilem Purismus neu definierte, ging an dem Modehaus ebenso spurlos vorüber wie die erfolgreichen Versuche anderer kriselnder Traditionsmarken, ihren Stil mit neuen starken Designerpersönlichkeiten neu zu beleben: Wie Hedi Slimane für die Männerkollektion das französische Haus Dior oder Tom Ford, der Gucci von einem altbackenen Taschenmacher in einen Anbieter erotisch aufgeladener Kleider verwandelte.

Wer für Escada entwarf – jahrelang war das der heutige Chefdesigner der Edelfreizeitmarke Gant, Brian Rennie, spielte nur in sehr gut informierten Kreisen eine Rolle. Das Label stand eben nach wie vor für eine bestimmte Ästhetik: Kräftige Farben und die sprichwörtlichen Goldknöpfe, für die das Unternehmen sogar eigene Designer beschäftigte. Das kam zwar im Mittleren Osten, in den USA oder in Russland noch gut an, hatte aber mit den aktuellen Entwicklungen der Luxusmode nichts mehr zu tun.

Zudem litt der Gesamtkonzern an den Folgen seines rasanten Wachstums. Mittlerweile gehörten dazu auch wenig glamouröse Marken mit Namen wie Blusen Neumann sowie diverse Mittelklassefirmen, die weder gut für das Image waren, noch wirklich Profit versprachen.

Schwer zu leiden hatte Escada aufgrund seiner internationalen Ausrichtung auch unter politischen und ökonomischen Krisen. Der 11. September 2001 und seine Folgen, der Irak-Krieg und die Sars-Epidemie trafen das Unternehmen jeweils hart.

Wolfgang Ley, der die Eigenständigkeit des Unternehmens unter seiner alleinigen Führung jahrelang wie ein Löwe verteidigt hatte, musste schließlich kapitulieren. 2003 holte er in einer wirtschaftlich katastrophalen Phase das Investment-Unternehmen HMD ins Haus und verlor die Macht in seiner Firma. Beim neuen Großaktionär gewann der äußerst energische, auf Innovationen drängende Russe Rustam Aksenenko so sehr an Einfluss, dass er 2006 das lange Unmögliche durchsetzen konnte: Ley musste als Vorstandsvorsitzender zum Jahresende seinen Hut nehmen.

Nun regierten Finanzmarktinteressen das Traditionshaus. Leys Nachfolger, Frank Reinboldt, hatte als ehemaliger Chef des Tochterunternehmens Primera zwar noch Stallgeruch, konnte die ehrgeizigen finanziellen Ziele der Eigentümer aber nicht erreichen. Er musste schon nach wenigen Monaten wieder gehen und wurde durch einen Vertrauten Aksenenkos, den ehemaligen LVMH-Manager Jean-Marc Loubier, ersetzt. Doch auch dieser Versuch, externe Kompetenz zu verpflichten, scheiterte nach kurzer Zeit.

Im Sommer vergangenen Jahres stiegen dann die Tchibo-Erben Wolfgang und Michael Herz als neue Großinvestoren ein und hievten umgehend ihren alten Bekannten Bruno Sälzer auf den Chefsessel. Der hatte sich soeben mit dem neuen Mehrheitsaktionär des Metzinger Modekonzerns Hugo Boss, dem Finanzinvestor Permira, überworfen und war ausgeschieden.

Diese schnellen Personalrochaden verdeutlichen nicht zuletzt, wie sehr die Modebranche mittlerweile hinter den glanzvollen Kulissen zum Spielball der Finanzmärkte geworden ist.

Doch selbst Sälzer konnte in kurzer Zeit keine Wunder bei seinem mittlerweile stark angeschlagenen neuen Arbeitgeber vollbringen. Zwar machte er den lange diskutierten großen Schnitt und verkaufte die noch verbliebenen kleineren Marken sowie Tafelsilber wie den Escada-Shop in Barcelona. Doch das Aushängeschild, die Luxusmarke Escada, steckt weiter tief in der Krise – und eine neue Identität hat sie immer noch nicht.

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