Zeitung Heute : Hinter den Kulissen des Buchvertriebs: "Kauf mich, lies mich!"

Regina Köthe

Wenn am 18. Oktober in Frankfurt am Main die Buchmesse beginnt, wird die Presse die neuen und die alten Starautoren und bekannte Verleger zum Interview bitten. An den unzähligen Messeständen wird auch manch ein Cheflektor von eifrigen Fachjournalisten befragt werden. Immer wieder stellt sich die Frage, wie wird ein Buch zum Verkaufsschlager und wer bringt das Buch in den Laden? Die Arbeit der Lektoren ist bekannt, doch die Mitarbeiter für Vertrieb, Marketing und Presse verrichten ihr Handwerk eher im Hintergrund.

Selbst Bibliophile und Leseratten wissen meist wenig darüber, was Vertriebsmitarbeiter oder Pressebetreuer in einem Verlag machen. Dabei sind Werbung, Presse und Verkaufsförderung die "Dampfmacher" nach der Herstellung des Buches. "Es ist schon ein bisschen schade, dass die Dienstleistung Öffentlichkeits- und Pressearbeit meist nicht wahrgenommen wird", sagt Gesine von Prittwitz, die in Berlin die Pressearbeit der Verlagsgruppe Walhalla betreut. Doch Bücher werden gekauft und kaum ein Leser fragt sich, ob es nun das "Literarische Quartett" oder die positive Rezension war, die ihn zum Kauf bewogen hat.

Selbst in den Verlagshäusern haben die Pressebetreuer manchmal einen schweren Stand. "Aber es hat sich inzwischen durchgesetzt, dass man eine Pressestelle braucht", meint Gesine von Prittwitz. Das lässt sich gut nachvollziehen, wenn man bedenkt, dass im vergangenen Jahr allein in Deutschland rund 80 000 Neuerscheinungen auf den Markt gekommen sind.

Bücher und Autoren ins Gespräch zu bringen, ist die Aufgabe der Presseabteilung. Wie sie dies tun, ob mit Lesungen, Events oder klassischer Pressearbeit, hängt vom Profil des Verlages und seinem Programm ab. Wird in den Medien über das konkrete Buch oder den Autor berichtet, ist das Ziel der Pressearbeit erreicht. Buchrezensionen, egal ob positiv oder negativ, oder ein TV-präsenter Schriftsteller ist meist wirkungsvoller als eine Anzeige. Doch die Erfolgserlebnisse sind oft rar gesät, denn nicht jeder Titel hat das Zeug zum Bestseller und geht durch die Medien.

Die Pressearbeit eines Verlages muss drei Seiten befriedigen. Der Verlag will mit klarem Profil in den Medien erscheinen; die Autoren wollen ihr "Baby" gepflegt sehen und die Redaktionen von Zeitung, Radio und Fernsehen wollen pünktliche und sachliche Information. Eine Grundaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit ist es, den Presseverteiler aufzubauen und zu pflegen. Bei einem umfangreichen Programm kann die Anzahl der Adressen schon mal um die 3000 bis 4000 liegen - alle auf dem neuesten Stand.

Besonders im Sachbuchbereich hängt es oft von der Findigkeit und Kompetenz der Pressebetreuer ab, die geeigneten Medien zu "beliefern". Hierbei avancierte das Internet in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Medium. Zu jeder Neuerscheinung wird ein sogenannter "Waschzettel" verfasst, der an die Redaktionen oder Journalisten geht. Bei Interesse bestellen diese dann ein Rezensionsexemplar. Neben Texten, Verteiler aktualisieren, Zielgruppen und Trends beobachten, gehört auch die Organisation des Versandes zu den Aufgaben der Pressestelle. "Das ist kein 8-Stunden-Job und keine Arbeit für Anfänger", betont Gesine von Prittwitz. Branchenkenntnis oder eine solide Ausbildung im Verlagswesen sollte man unbedingt mitbringen (Infos unter www.ausbildung-verlag.de ).

Gesine von Prittwitz arbeitet seit drei Jahren in diesem Bereich. Sie studierte Geisteswissenschaften und hatte den Berufswunsch Lektor. An Medienberatung und Öffentlichkeitsarbeit dachte sie damals nicht. "Es ist ein ungeheuer kommunikativer Beruf", sagt sie heute begeistert. Als Allgemeinplatz der Verlagsbranche gilt, dass man Bücher nicht nach marktwirtschaftlichen Kriterien "verhökern" kann. Aber auch wenn Bücher keine Eier sind, folgt ihre Vermarktung letztlich den gleichen Regeln. Um sich am Markt durchsetzen zu können, sind Marketing-, Vertriebs-Know-how und gute Pressearbeit wichtiger denn je. Laut Aussage des Zentralverbandes für Werbewirtschaft investierte die Buchbranche 1999 allein in Werbung 527 Millionen Mark.

Auch Lektoren sollen das Marketing in ihrer Planung berücksichtigen, fordern Karin Schmidt-Friederichs, Verlagsleiterin des Hermann Schmidt Verlags und Jutta Hamberger, Leiterin der Redaktion Natur bei Gräfe und Unzer. Sie bieten deshalb die Fortbildung "Marketing für Lektoren" an. (Infos: Akademie des Deutschen Buchhandels, t 0 89 / 29 19 53 - 0, www.buchakademie.de). Denn die Werbung und Pressearbeit kann keine Wunder vollbringen. Gute Pressearbeit kann ein Buch lancieren, aber überzeugen muss die Qualität und die Aktualität. Die richtigen Kanäle und Multiplikatoren zu finden, um ein Buch bekannt zu machen, ist wichtig für die Verlage. Schließlich buhlen 800 000 lieferbare Buchtitel auf dem deutschen Markt um den Leser. Auf wessen Anregung haben Sie Ihr letztes Buch gekauft?

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