Zeitung Heute : Im Schatten der Großen

Der Tagesspiegel

Von Piero Venio Quinque

Die Titelseite ist die halbe Miete. Das weiß jeder Blattmacher. Was in einer Zeitschrift steht, kann der potenzielle Käufer ja nicht wissen, wenn er durch den Kiosk schlendert. Vieles hängt also vom Titelbild ab. Wenn es gelingt, ihn damit anzusprechen, Interesse zu wecken, ihn dazu zu bringen, die Zeitschrift aus dem Regal zu nehmen, dann in die Tasche zu greifen, nach dem Portmonee zu fischen und damit zur Kasse zu gehen, dann hat der Blattmacher seine Arbeit gut gemacht.

Doch es sind nicht nur Kaufzeitschriften wie „Bunte“, „Gala“, „Stern“ oder andere, die den Käufer mit jedem Heft von neuem umgarnen müssen. Mit ansprechenden Titelbildern locken auch jene Zeitschriften, die gemeinhin gar nicht so richtig ernst genommen werden. Die Rede ist von Kundenzeitschriften – jene kostenlosen Hefte, die im Zug ausliegen, im Flugzeug, bei Tchibo, oder die man als Kunde unaufgefordert zugeschickt bekommt. Man blättert in ihnen gedankenloser als in anderen Zeitschriften. Dabei werden sie oft mit nicht weniger Ehrgeiz gemacht als „normale“ Magazine.

Rund 3300 Kundenblätter mit einer Gesamtauflage von 456 Millionen Exemplaren pro Erscheinungsintervall werden derzeit im deutschsprachigen Raum publiziert. Allein im vergangenen Jahr sind 148 neue Titel hinzugekommen.

Dahinter stecken profilierte Köpfe

Das Geschäft mit Kundenmagazinen ist zudem lukrativ: Anfang der 90er Jahre gründete der Hamburger Verlag Gruner + Jahr für dieses Geschäftsfeld eigens eine Tochtergesellschaft: die G+J Corporate Media. Rund 15 Millionen Euro Umsatz habe die Firma im vergangenen Jahr erwirtschaftet, sagt deren Geschäftsführer Peter Haenchen. Und auch inhaltlich und optisch können sich die Kundenmagazine mit normalen Kaufzeitschriften messen lassen. Das Automagazin „Premium“, das G+J-Corporate Media für die Premier Automotive Group (Jaguar, Aston Martin, Volvo) herstellt, wurde vom Branchenmagazin „Horizont“ kürzlich zum „Besten Kundenmagazin 2001“ gekürt, das „Lufthansa Magazin“ wurde mit dem Titel „Klassiker des Jahres“ ausgezeichnet.

Eine Kundenzeitschrift müsse qualitativ hochwertig sein, sagt Haenchen. Sie müsse gut gemacht und lesenswert sein, auf die Bedürfnisse des Lesers eingehen und Nutzwert haben. Solche Sätze könnten auch vom Chefredakteur einer normalen Kioskzeitschrift stammen. Und tatsächlich stecken hinter Haenchens Kundenblättern profilierte journalistische Köpfe: Das „Lufthansa Magazin“ zum Beispiel redigiert Klaus Liedtke, der zugleich der deutschen Ausgabe von „National Geographic“ vorsteht und in den Jahren 1986 bis 1990 Chefredakteur des Verlagsflaggschiffs „Stern“ war. Bei G+J Corporate Media arbeiten außerdem ein ehemaliger „Spiegel“-Ressortleiter und ein früherer Chefredakteur der Programmzeitschrift „TV Today“.

Den schmucklosen Zweckbau der G+J Corporate Media in der Hamburger Griegstraße kennt auch Eric Markuse: Bis vor einem Jahr war Markuse in der unmittelbaren Nachbarschaft noch stellvertretender Chefredakteur der „Hamburger Morgenpost“. Danach wurde er Unternehmenssprecher beim Mitteldeutschen Rundfunk in Leipzig: „Aber der Journalismus bleibt einem natürlich im Blut, da juckt es immer noch in den Fingern“, sagt er. Anstatt nervös zu kratzen, hat Markuse ein probates Mittel gegen seine Entzugserscheinungen gefunden. Die Monatszeitung „mittendrin“: Seit Januar erscheint „mittendrin“ mit einer Auflage von 200 000 Exemplaren im Sendegebiet des MDR. Das Layout hat kein Geringerer erfunden als der Zeitungsdesigner Mario Garcia. Von ihm stammt auch die Optik von „Zeit“, „Wall Street Journal“, „Handelsblatt“ und „The Daily Star“.

„Als ich hier anfing, gab es eine zehnseitige Mitarbeiter-Broschüre, die denselben Namen trug, in kleinster Auflage“, sagt Markuse. „Ich habe mich damals gefragt, ob es sich lohnt, so viel Aufwand für ein Blatt zu betreiben, das nur wenige Menschen lesen.“ Diese Frage verneinte er. Die nächste Frage lautete: „Wie bekomme ich die Zeitung zu den Leuten?“ Eric Markuse besann sich auf die Kooperation mit den örtlichen Lottogesellschaften bei der MDR-Sendung „Telebingo“ – nun gibt es die Zeitung kostenlos an 3000 Lottoannahmestellen im Sendegebiet. „Wir wollen diejenigen erreichen, die uns schon sehen und hören“, sagt Markuse. „Ihnen vermitteln wir Hintergrundinformationen. Wir wollen sie an die Programme binden.“

Ein Werbekugelschreiber ist teurer

Den Fernsehzeitschriften wolle man dabei keine Konkurrenz machen: „Aber leider ist es so, dass die Dritten Programme der ARD darin kaum vorkommen, erst recht nicht die Radiowellen.“ In „mittendrin“ wird auf den ersten vier Seiten ein Themenschwerpunkt präsentiert, im restlichen Teil wird die Programm-Palette „nach Interessenlage“ zusammengefasst. Sogar Regionalausgaben gibt es: Die Landesseiten für Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt werden von den Sprecherkollegen der Landesfunkhäuser bestückt, die Themen in Telefonkonferenzen besprochen. Bei rund 250 000 Euro liegt das jährliche Redaktionsbudget für „mittendrin“. Eric Markuse findet, dass das Geld gut investiert ist: „Der Zeitungsstückpreis liegt für uns bei zwölf Cent, ein Werbekugelschreiber würde 30 Cent kosten.“

Es gibt noch andere Berechnungen in der Welt des so genannten „Corporate Publishing“: Eine besagt, dass es zehn Mal teurer ist, einen Kunden zu gewinnen, als ihn zu halten. „Heutzutage sind Kundenmagazine daher das Schlüsselelement in der Unternehmenskommunikation“, sagt Thomas Schmitz. Seine Hamburger Agentur Schmitz.Komm.de entwickelt und betreut die Kunden-Publikationen von acht Unternehmen. Schmitz formuliert die Funktion von Kundenmagazinen so: „Sie machen aus etwas Abstraktem wie einem Unternehmen und seinem Selbstverständnis etwas sinnlich Erfahrbares, etwas zum Anschauen und Anfassen.“

Mitunter haben Journalisten bei Kundenmagazinen sogar mehr Spielraum als anderswo. Etwa um Experimente zu wagen, wie man am Unternehmensmagazin „EnergiePortraits“ (Energie Baden-Württemberg AG) sehen kann. Entworfen wurde der Titel von Andreas Lebert, Erfinder des „SZ-Magazins“ und branchenbekannter Entwickler journalistischer Formate. Die Idee hinter „EnergiePortraits“: Spitzen- Journalisten führen mit Unternehmern ausführliche Interviews, und der Gesprächsinhalt füllt dann das gesamte Magazin. Das Prinzip: „Eine Person, ein Heft“.

Manche journalistische Idee würde auch einer ganz „normalen“ Kioskzeitschrift gut zu Gesicht stehen. So ist es nicht ausgeschlossen, dass Elemente aus einer Kundenzeitschrift von einem „Stern“, einer „Bunten“ oder einer „Gala“ übernommen werden. In solchen Fällen nehmen die sonst im Schatten stehenden Kundenmagazine dann sogar eine Vorreiterrolle ein.

Hintergründe und Expertisen zu aktuellen Diskussionen: Tagesspiegel Causa, das Debattenmagazin des Tagesspiegels.

Hier geht es zu Tagesspiegel Causa!

0 Kommentare

Neuester Kommentar
      Kommentar schreiben