Zeitung Heute : In der Welt des Internet wird Aufmerksamkeit die Währung der Zukunft sein

Michael H. Goldhaber

In diesen Tagen könnte man meinen, beim Internet gehe es ausschließlich ums Geld. Themen des Tages sind all jene Phänomene, für die es in Amerika die beliebten Kürzel gibt wie IPOs, B2B, B2C - für Öffentliche Erstzeichnungsangebote sowie den Internet-Handel Business to Business und Business to Consumer. Helden des Tages sind die neuen Internet-Milliardäre, die Masse der Internet-Millionäre, Amazon.com, Yahoo, E-Bay und all die anderen. Aber der Schein trügt. Die rasante Ausbreitung des Internet ist in Wahrheit der entscheidende Schritt hin zu einer ganz neuen Form des Wirtschaftens, die ich die Aufmerksamkeits-Wirtschaft nenne. In dieser neuen Ökonomie spielt die Aufmerksamkeit die entscheidende Rolle, und nicht mehr das Geld, das irgendwann überflüssig wird.

Sie sind als Leser in diesem Augenblick ein Akteur der Aufmerksamkeits-Ökonomie: Sie schenken meinen Worten Aufmerksamkeit, und dadurch mir selbst, und natürlich dieser Zeitung, deren Redaktion und so weiter. Während Sie dies lesen, können Sie anderen Dingen nur wenig Aufmerksamkeit widmen. Denn menschliche Aufmerksamkeit ist eine knappe Ware. Es gibt eine absolute Obergrenze der verfügbaren Menge, nämlich eine Aufmerksamkeitseinheit pro Kopf der Weltbevölkerung.

Ein elementares Bedürfnis

Aufmerksamkeit ist etwas Wünschenswertes, wenn wir zuzugeben bereit sind, dass wir sie genießen können. Jedes Kind ist mit dem Bedürfnis nach ihr geboren, und lernt, sich Aufmerksamkeit zu sichern, noch bevor es irgend etwas anderes lernt. Kleine Kinder lieben Aufmerksameit. Diese Liebe ist lebenswichtig, um lernen zu können, was es heißt, ein Mensch zu sein, einer Kultur anzugehören, eine Identität zu haben, die weitgehend davon abhängt, ob die anderen einem Aufmerksamkeit widmen oder nicht. Selbst wenn man für sich selbst keine Aufmerksamkeit um ihrer selbst willen beansprucht, kann man doch davon profitieren, wenn sie einem zuteil wird, so ähnlich wie ein Säugling sich mit Weinen Nahrung oder eine frische Windel verschafft (Erwachsene können natürlich sehr viel subtiler sein).

Aufmerksamkeit ist also sowohl erstrebenswert als auch unvermeidlich Mangelware. Eine Wirtschaft kann einem solchen Gegensatz seine Dynamik verdanken. Aufmerksamkeit ist etwas, das auf jede nur erdenkliche Weise zwischen Individuen ausgetauscht wird, nach komplizierten Mustern, die am Ende alle miteinander verbinden. Ich genieße beispielsweise in diesem Augenblick Ihre Aufmerksamkeit, weil ich zuvor die Aufmerksamkeit der Redaktionsleitung hatte, die wiederum, über die Zeitung, schon seit längerem Ihre Leser-Aufmerksamkeit erhalten hatte.

Aufmarksamkeit kann man auch akkumulieren. Je mehr mir jetzt von Ihrer Seite zuteil wird, desto wahrscheinlicher werden Sie mir künftig wieder welche schenken. Aufmerksamkeit besitzt also alle Grundeigenschaften, die auch Geld hat. Mit einer Ausnahme: Aufmerksamkeit kann, anders als Geld, auch um ihrer selbst willen genossen werden. Nur ein paar wenige Perverse genießen Geld als solches und nicht das, was man dafür kaufen kann.

Eine Milliarde Menschen am Netz

Was hat das Internet mit all dem zu tun? Haben wir nicht immer schon Aufmerksamkeit ausgetauscht, wobei die einen mehr, die anderen weniger abbekommen? Das Internet ist lediglich das komplexeste und zweckmäßigste der vielen neuen Instrumente wie PCs, Faxgeräte, Handys und so weiter, die es ermöglichen, sich Aufmerksamkeit eines potenziell großen Publikums zu verschaffen. Wenn Sie, wie zumindest in Amerika die meisten Internet-Nutzer, eine Website betreiben, könnten Sie Ihre eigene Kunst, Ihre Ideen, Musik, Erfahrungen, Ihre Vorlieben und Ihre Abneigungen, eben alles was Sie wollen, einem Publikum von bis zu einer Milliarde Menschen übermitteln. Das einzige, was Sie daran hindert, diese Aufmerksamkeit auch wirklich zu erhalten, ist die große Konkurrenz um die Beachtung durch das Publikum.

Das Internet erlaubt es allen, die Aufmerksamkeit erhalten, besser in Kontakt mit ihrem Publikum zu bleiben. Sie können sofort eine Rückmeldung bekommen und die Bindung festigen, die noch mehr Aufmerksamkeit für die Zukunft verspricht. Jeder im Publikum kann die Reichweite der Aufmerksamkeit vergrößern, indem er seinerseits durch die simple Weiterleitung einer Nachricht oder Web-Adresse die seiner Freunde anzieht. Wenn Sie es schaffen, genügend Aufmerksamkeit zu erheischen, können Sie dafür so gut wie alles bekommen, sogar Geld. Wenn Sie es dagegen sehr schwer finden, Aufmerksamkeit zu erlangen, wird Ihnen wohl auch eine beachtliche Geldsumme nicht zu den vielen Dingen verhelfen, die sie vielleicht gerne hätten, Aufmerksamkeit eingeschlossen.

Diese Chancen eröffnen sich in einer Welt, in der etwa eine Milliarde Menschen sich nicht mehr um die grundlegenden Bedürfnisse zu sorgen brauchen, wie Nahrung, ein Dach über dem Kopf und etwas zum Anziehen. Sie leben in einer Welt, in der sogar das Materielle in erster Linie als ein Mittel erstrebenswert erscheint, um sich Aufmerksamkeit zu sichern: Ein flotter Wagen, modische Kleidung und Schuhe, ein Farbdrucker, um beliebig viele Kopien von Postern machen zu können.

Aufmerksamkeit bewegt sich frei durch das Internet. Jedes Mal, wenn sie eine Website anklicken, eine E-Mail öffnen, Verbindung zu einem Chatroom aufnehmen, bezahlen Sie ein wenig, und genau so kann man Sie auch entlohnen. Niemand braucht eine Buchhaltung, um die erhaltene Aufmerksamkeit zu registrieren, denn jede messbare Menge wird im Gedächtnis des Publikums gespeichert - als Erinnerung. Man braucht auch keine Verschlüsselung. Heute kann man die Aufmerksamkeit maximieren, indem man die Empfänger seiner Website nicht zur Kasse bietet.

Entsprechend könnten Musiker sogar von der neuen Website Napster.com profitieren, die es den Fans erlaubt, unentgeltlich Aufnahmen zu tauschen. So sind die Künstler von der Gängelung durch die gigantischen, verkrusteten Plattenfirmen befreit. Deren Profit-Interesse steht häufig einer Verbreitung der Musik im Wege. Aus diesen Gründen ist Aufmerksamkeit die wirkliche Währung des Internet, und nicht Geld.

Natürlich geht es im Moment noch nicht ganz ohne Geld. Wenn Sie nicht auf herkömmliche Art Geld verdienen, müssen Sie irgendwie Geld von Ihrem Publikum eintreiben. Als Musiker müssen Sie Live-Konzerte bieten, aber je größer Ihre Hörerschaft ist, desto mehr können Sie für die Show verlangen. Heutzutage ist eine Art, sich vom Publikum mit Geld überschwemmen zu lassen, die kräftig herausposaunte Gründung einer Dot.Com. Eine großes Tamtam wird ganz von alleine viele eifrige Investoren anlocken.

Wenn die Fabrik Dienstleister wird

Im Moment funktioniert die "alte" Ökonomie der Güter und Dienstleistungen nur mittels Geld. Aber das wird sich ändern. Bestandteil jeder Dienstleistung ist es, dem Empfänger Aufmerksamkeit zu widmen. Viele Dienstleistungen werden schon unentgeltlich über das Internet angeboten: Hilfe, Rat, Anregungen, sogar Psychotherapie. Es ist kein Grund ersichtlich, warum das Spektrum dieser Dienstleistungen nicht noch viel größer wird. Dank des Internet sind Hersteller nicht mehr so weit von den Kunden entfernt. Fast alles kann vollkommen auf Maß bestellt werden, so dass auch eine Fabrik wie ein Dienstleister funktioniert, als Unternehmen, das Aufmerksamkeit anbietet.

Man kann sich deshalb leicht eine Zeit vorstellen, in der der Austausch von Geld nur noch selten vorkommt. Geld wird uns dann wie eine ferne Erinnerung an idyllische Zeiten vorkommen, so ähnlich wie Adelstitel, die vor einem Jahrhundert noch Voraussetzung für die Teilnahme am gesellschaftichen Leben waren. Jahrhunderte zuvor verlor die Feudalordnung ihren zentralen Rang und ihren eigentlichen Sinn. Heute verändert sich die Welt schneller. Es wird viel schneller gehen, bis der Austausch von Geld uns wie ein Ritual vorkommen wird, auf das man in den meisten Situationen getrost verzichten kann.

Der Autor ist promovierter Physiker der Stanford University und lebt heute als unabhängiger Wissenschaftler in Oakland. Zurzeit arbeitet er an einem Buch zur "Aufmerksamkeits-Wirtschaft". Seine Thesen hatte er kürzlich in Berlin auf der monomedia-Konferenz der Hochschule der Künste vorgestellt.Aus dem Amerikanischen von Al Sopot.

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