Zeitung Heute : Jetzt kommt’s dicke

Dagmar Rosenfeld

Masterfoods – mit Mars, Snickers und Twix der zweitgrößte Schokoladenhersteller Deutschlands – will auf Werbung für Kinder verzichten. Wie beeinflusst Werbung den Süßigkeitenkonsum von Kindern?


Es ist kein Zufall, dass Deutschlands zweitgrößter Schokoladenhersteller Masterfoods (Snickers, Mars, Milky Way) ausgerechnet am gestrigen Montag bekannt gab, künftig weltweit keine Werbung mehr zu schalten, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Schließlich tagte gleichzeitig in Brüssel eine EU-Kommission, um zu prüfen wie es die Lebensmittelindustrie mit ihren Marketingaktivitäten bei den ganz jungen Konsumenten hält. Denn die Kinder in Europa gehen immer mehr in die Breite – schon jetzt leiden rund 14 Millionen Kinder und Jugendliche an Übergewicht. Und jedes Jahr kämen 400 000 dazu, sagt EU-Verbraucherkommissar Markos Kyprianou. Einen der Hauptschuldigen für diese Entwicklung hat Kyprianou bereits ausgemacht – die Konzerne, die mit ihrer Werbung für Schokolade, Weingummi und Burger den Nachwuchs zum Futtern verleiten. Das glaubt auch das Volk: Eine Umfrage unter den Bürgern der EU-Staaten hat ergeben, dass 90 Prozent die Werbung für das Ernährungsverhalten ihrer Kinder mitverantwortlich machen.

Deswegen soll die Lebensmittelindustrie durch eine freiwillige Selbstverpflichtung ihre Werbung reglementieren, ansonsten droht der Verbraucherkommissar mit einem gesetzlichen Werbeverbot für kalorienhaltige Lebensmittel. In Norwegen und Schweden gibt es solche Verbote bereits, in Frankreich müssen alle Werbespots für Produkte, denen Fett, Süßstoffe oder Salz hinzugefügt wurden, über eine Gesundheitswarnung verfügen.

Unabhängig davon haben sich bereits viele größere Lebensmittelkonzerne in Sachen Werbung Selbstbeschränkungen auferlegt. So hat beispielsweise Nestlé interne Werberichtlinien für Kinder aufgestellt: „Unsere Werbung darf nicht dazu verleiten, ausgewogene Mahlzeiten durch Süßigkeiten oder Snacks zu ersetzen“, heißt es darin. Und McDonald’s bewirbt nach eigenen Angaben seine „Happy Meals“ für Kinder in TV-Spots nur in einer kalorienarmen Kombination aus magerem Hähnchenfleisch, Früchten und Biomilch. Nun will auch Masterfoods weltweit sämtliche Marketingaktivitäten, inklusive Online und Neue Medien, neu ausrichten. Das heißt, TV-Spots für Milky Way & Co. werden nicht nachmittags platziert und Kinder, die jünger als zwölf Jahre alt sind, dürfen in den Spots nicht mitspielen.

Beim Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ist man von den Masterfoods-Plänen nicht gerade begeistert: „Solche Selbstverpflichtungen könnten bei der Kommission weitere Begehrlichkeiten wecken.“ Ohnehin bestreitet der Verband, dass es einen Zusammenhang zwischen Fettleibigkeit und Werbung gibt. In seinem Papier „Kinder, Werbung und Ernährung – Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs“ verweist der ZAW beispielsweise auf eine Studie, die das Bundesministerium für Frauen und Jugend in Auftrag gegeben hatte. Darin heißt es: „Da durch keine Untersuchung bislang längerfristige, direkt auf Werbeeinflüsse nachweisbare Wirkungen belegt werden konnten, muss davon ausgegangen werden, dass viele der lediglich befürchteten, jedoch nicht nachweisbaren Wirkungen tatsächlich nicht existieren.“

Außerdem sei der Anteil der Sechs- bis 13-Jährigen, „die weitgehend frei über die für sie wichtigen Konsumfragen entscheiden dürfen, kleiner als gemeinhin angenommen“. Das mag sein. Doch dass in Deutschland beinahe jedes viertes Kind in dieser Altersklasse Süßigkeiten kaufen darf, so viel es mag, und dafür monatlich im Schnitt 21 Euro Taschengeld zur Verfügung hat, wie die Kids-Verbraucheranalyse 2005 ergeben hat, sind beachtliche Zahlen. Auch wenn dafür allein die Eltern verantwortlich sind, kann da Werbung eine zusätzliche süße Verführung sein.

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