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Wie wirkt Werbung? – Gefühle sollen den Absatz steigern

Dagny Lüdemann

Lachende Models, strahlende Kinder, niedliche Hunde. Die Werbewelt ist ein Paradies. Werbung weckt positive Gefühle, so dass wir Dinge kaufen, die wir eigentlich nicht wollen. Glauben Sie das?

Wenn ja, sind sie jemand, der sich vermutlich stark durch Reklame beeinflussen lässt – sie nehmen Aussagen für bare Münze, die sie schon häufig gehört haben, egal ob sie wahr oder falsch sind. Denn wissenschaftlich ist noch lange nicht erwiesen, dass Menschen durch emotionale Reize tatsächlich eher zu einem bestimmten Produkt greifen.

Die Werber freilich sind vom Absatz steigernden Effekt überzeugt und eilen der Wissenschaft in der Praxis voraus: Mit Reichen und Schönen auf Plakaten, im Fernsehen und Internet versuchen sie „den Konsumenten“ glücklich zu machen und hoffen, dass der Glückliche dann auch wirklich konsumiert.

Dass allein die stetige Wiederholung einer Werbung den Verkauf von Waren fördert – ganz unabhängig davon, ob sie dabei Gefühle weckt – belegen zahlreiche Studien. Ein Produkt wird uns immer sympathischer, je besser wir es kennen. Aber nur bis wir seiner überdrüssig werden und die Stimmung kippt: dann wird es langweilig oder gar „nervig“ für den Konsumenten und er kauft es „absichtlich“ nicht mehr.

Ende Mai präsentierte Piotr Winkielman, Professor für Psychologie an der Universität von Kalifornien, eine neue Studie: Darin fand er heraus, dass Versuchspersonen deutlich mehr von einem neuen Getränk tranken, und auch mehr für so ein Getränk bezahlen würden, wenn man ihnen zuvor Bilder lächelnder Menschen zeigte – allerdings nur für einen Sekundenbruchteil, der unter der Schwelle der bewussten Wahrnehmung lag. Obwohl sich ihr Verhalten beeinflussen ließ, sagten die Probanden, sie fühlten sich genau wie vorher. Die Täuschung war also perfekt. Aber „Für die Werbung ist diese Erkenntnis nicht zu gebrauchen“, schränkt Winkielman den marktwirtschaftlichen Nutzen seiner Arbeit ein. Der Effekt, den die unterbewusst wahrgenommenen lächelnden Gesichter hatten, ist zu kurzweilig. „Bis die Leute den Weg ins Geschäft gemacht haben, ist er längst verflogen“, sagt der Psychologe.

„Wie wirkt Werbung?“ fragt man sich auch am Institut für Sprache und Kommunikation der Technischen Universität Berlin. Zur Langen Nacht der Wissenschaften führen Studenten unter der Leitung des Medienwissenschaftlers Hans Prengel eine Multimediapräsentation vor. „Wir wollen der naiven aber verbreiteten Vorstellung, Werbung manipuliere uns, ein bisschen entgegenwirken“, sagt Prengel. Anhand von TV-Spots wird gezeigt, welche Mittel dort eingesetzt werden und wie wirksam sie wirklich sind.

Technische Universität Berlin, Institut für Sprache und Kommunikation, Straße des 17. Juni 135, Hauptgebäude/Haus der Ideen, 10623 Berlin, Hörsaal H 110, halbstündlich zwischen 17 und ein Uhr.

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