Zeitung Heute : Kurzmeldungen

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Das Plakat „Kantig. Echt. Erfolgreich.“ ist schon deshalb bemerkenswert, weil die Union es lange durchgehalten hat. Offenbar hat die Union wenigstens seit der Nominierung ihres Kanzlerkandidaten im Januar dieses Jahres eine mittelfristig angelegte Wahlkampfstrategie, die sie möglichst konsequent verfolgt. Im Vergleich zu den Sozialdemokraten herrscht bei der Union keine Unübersichtlichkeit.

Kantig meint die Abgrenzung zum medienglatten Kanzler. Der sagt, ich bin der bessere Manager und ich bin der bessere Medienprofi. Die Union reagiert auf diese Hyperpersonalisierung, indem sie Echtheit und Kantigkeit dagegensetzt. Die Antwort heißt: Ich, Stoiber, will gar nicht sein wie du. Und Stoiber dreht Schröders Aussage, er sei persönlich besser als der Kandidat Stoiber noch gegen Schröder selbst: Die Union kontert inhaltlich mit dem Plakat „Der Vier-Millionen-Kanzler“, Schröder – persönlich – ist verantwortlich für vier Millionen Arbeitslose in Deutschland.

Offensiv und defensiv

Stoiber und Merkel haben einen roter Faden. Die Plakate beziehen sich aufeinander. Die Botschaft heißt: Du, Schröder, möchtest personalisieren. Nur zu, ich bin eine wirkliche Persönlichkeit, weil echt, kantig und auf Inhalte konzentriert. Und wenn es um Inhalte geht, bist du der 4-Millionen-Kanzler. Die Union verfolgt klassische Oppositionskommunikation, indem sie den Amtsinhaber mit politischen und gesellschaftlichen Misständen in Verbindung bringt. Die taktische Schwäche der Union liegt in der Vagheit Stoibers. Er will in die politische Mitte, deshalb darf er sich politisch und/oder inhaltlich nicht festlegen. Darum unterbleibt der nächste Schritt, der kommunikationsstrategisch folgerichtig wäre: „Wir können das, was Schröder nicht kann, weil...“ Die Union kommt daher nicht wirklich in die Offensive und verharrt in der Halboffensive.

In dieses Muster passt das Motiv „Gemeinsam für Deutschland“. Die Strategie der Botschaft „Gemeinsam für Deutschland“ ist gleichzeitig offensiv und defensiv, ein Angebot, das Brücken bauen soll – innerparteilich zur evangelisch-norddeutschen Union und zum Unionswähler in Nordrhein-Westfalen, dessen Mobilisierung für den katholischen Bayern Stoiber nicht unbedingt nahe liegt und gerade deshalb so wichtig ist. Die Kombination von Edmund Stoiber mit Angela Merkel wirkt glaubwürdig, weil werbetechnisch gut und professionell gemacht. Zwei lächelnde Angebote an die seit 1998 von der SPD ignorierten und vergessenen Wähler der Neuen Mitte.

Die Union nutzt die vorhandenen Möglichkeiten klassisch – und vergibt ebenfalls die Chance zur Werte-Kommunikation, etwa nach folgendem Muster: Du, Schröder, greifst mich, Stoiber, persönlich an. Aber es gilt: Du kannst es nicht, denn du bist verantwortlich für vier Millionen Arbeitslose in Deutschland. Du gefährdest das Glück so vieler Familien in Deutschland. Das werde ich ändern: Denn ich weiß, wie man Arbeitsplätze schafft. Ich schaffe Arbeitsplätze nicht zum Selbstzweck, sondern für Mütter und Väter, die Familien zu versorgen haben. So werde ich den Familien in Deutschland eine neue Heimat geben. Und gerade jetzt nach der nationalen Flutkatastrophe müssen wir gemeinsam kämpfen, denn wir sind eine große Familie in Deutschland.

Der Autor Jochen O. Keinath ist Direktor des Deutschen Instituts für Rhetorik in Bensheim und Senior Advisor von Sheinkopf Communications, einem Beratungsunternehmen für Unternehmenskommunikation und Politik-Beratung in New York. Er war 1996 Mitglied im Wahlkampfteam von US-Präsident Bill Clinton. Er berät deutsche und amerikanische Manager und Politiker.

Dokumentation: Martin Gehlen

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