Zeitung Heute : Madonna: "Fahr doch endlich los!"

Markus Ehrenberg

Der Traum eines Chauffeurs: eine genervte Madonna im Fond. Die dunkle Sonnenbrille auf, zwischen ihren Knien ein voller Becher Milchshake. Die Aufforderung an den Fahrer: "Fahr doch endlich los!". Was dann folgt, hat mit geruhsamer Autofahrt durch die Großstadt wenig zu tun. Nur so viel sei verraten: Am Ende hat Madonna die Hosen voll.

Das ist der Inhalt vom neuen Madonna-Film. Neuer Madonna-Film? Ehe jetzt alle an die Kinokasse laufen: Den Streifen "Star" gibt es ausschließlich im Internet. Als Teil einer recht raffinierten Werbestrategie von BMW. Web-Marketing - die Idee ist eigentlich ganz simpel. Man kauft sich renommierte Regisseure ein, dazu den bekanntesten Popstar der Welt und zeigt das Produkt exklusiv im Internet. Kein Werbefilm im deutschen Fernsehen, kein Trailer im Kino.

Stattdessen Videoclip-Charakter. Während Madonna durch den Wagen fliegt wie bei den Straßen von San Francisco, spielt im Hintergrund die Popband "Blur". Die ganze Geschichte dauert sechs Minuten und 56 Sekunden. Inszeniert hat sie Madonna-Mann Guy Ritchie. Über dessen cineastische Fähigkeiten lässt sich bei "Star" nicht so viel sagen wie beim Kino-Vorgänger "Snatch". Das Filmfenster auf dem Computerbildschirm ist kaum größer als eine Scheckkarte. Zu klein für tiefere Einsichten in Sachen Bildführung und schauspielerisches Können. Man erkennt, dass es schnell geschnitten und Madonna schön ist. Wer allerdings mit analogem Modem ins Internet geht, hat neben dem lausigen Format mit ruckelnden Bildern zu kämpfen.

Dennoch: Solch Hochkaräter wie Guy Ritchie, Ang Lee und John Frankenheimer finden sich selten in einer Produktion. Die Regisseure hatten freie Hand bei ihren Auftragsarbeiten, die nach und nach ins Internet gestellt werden. Angeblich gab es keine Vorgaben in Sachen Filmplot. Da fällt der Kühlergrill mit den drei Buchstaben eher am Rande auf. Eine Million Dollar hat die Netz-Kampagne gekostet. Geld, das BMW ansonsten für "Product Placement" im James-Bond-Film ausgibt. Wer weiß, vielleicht muss sich 007 Ende 2002 einen neuen Wagen holen? Man stehe für den nächsten Film zwar noch in Verhandlungen mit den Bond-Produzenten, so BMW-Sprecher Johannes Schultz. "Aber den Werbeeffekt im Internet sollte man nicht unterschätzen."

Aus Werber-Sicht ist es schon erstaunlich, dass BMW so viel Geld für einen Popstar/Filmstar ausgibt und dabei nicht auf ein Massenmedium zurückgreift. Wer schaut schon Filme im Internet? Auch wenn fast in jedem zweiten Haushalt der industrialisierten Länder ein Computer steht - das gute, alte Fernsehen hat immer noch die meisten Zuschauer. In den USA wird das Internet-Highlight kurz im Fernsehen beworben. Mehr nicht. Pressefotos? Fehlanzeige. 214 000 Besucher sollen (laut Nielsen/NetRatings) in einer Mai-Woche auf Madonna im Internet eingegangen sein. Im selben Zeitraum schauen schätzungsweise 20 Millionen Menschen Fernsehwerbung.

Es ist also ein exklusives Vergnügen, Madonna ängstlich zu sehen. Ausgedacht hat sich das nicht die bayerische Zentrale, sondern der BMW-Marketingchef für Nordamerika, Jim McDowell. Sein Motto: "Eher etwas mit Spaß" als "reine Werbung". Vielleicht rechnet sich der "Spaß" sogar. Ein 30-Sekunden-Werbespot bei RTL kostet 300 000 Mark - wenn "Titanic" läuft. Eine Homepage kostet so gut wie nichts.

Zum Thema Online Spezial: Madonna in concert Außerdem erreicht dieses Web-Marketing eine gute Zielgruppe. In der Mehrzahl sind das Männer mit Breitbandzugang zum Internet. Und die zählen zu den höheren Einkommensschichten, vor allem in den USA. Da freut man sich schon mal über die eine oder andere Post im elektronischen Briefkasten. Denn wer Madonna im BMW sehen will, muss sich mit Name und E-Mail-Adresse auf der Website anmelden. Voraussetzung ist, dass die üblichen Media-Player auf die Festplatte geladen sind.

Mit der Madonna-Kampagne hat BMW die Nase vorn, zumindest in künstlerischer Hinsicht, im Netz. Nicht ganz so eindeutig ist das bei der technischen Ausstattung der Autos. Da wird der 7er seit ein paar Tagen in doppelseitigen Zeitungsanzeigen als das "erste Automobil mit Internet" beworben. Mit E-Mail, interaktiver Routenplanung, Shoppingangeboten oder Börsenticker von unterwegs. Klingt sehr modern, aber einen Tag darauf schlug ein Wolfsburger Konzern zurück, per Anzeige. Wer habe nun serienmäßig das erste Auto mit Internet, und wer rede nur davon: "Wo können Sie den ersten BMW mit Internet online bestellen? In einem Golf eGeneration. Ausgestattet mit Pocket-PC und Handy." Auch nicht schlecht. Genauso wie der Anzeigenkonter aus Stuttgart, wieder einen Tag später. Da steht plötzlich der smart da als das "erste Auto der Welt mit Internet - nicht auf der IAA, sondern auf der Straße."

Viel Lärm um Internet im Auto. Oder umgekehrt. Vielleicht sollte sich Madonna in ein Internet-Auto setzen. Werbehalber.

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