Zeitung Heute : Medienberufe: Erfahrungsbericht eines Öffentlichkeitsarbeiters

Erik Bethkenhagen

Telefonate der kürzeren Art gehören zum Alltag von PR-Beratern: "Guten Tag, mein Name ist XY von der Agentur Z, einer unserer Kunden hat ein neues Produkt ... oh, klar. Danke. Wiederhören". Am anderen Ende der Leitung sitzt in diesen Fällen der Journalist, der wieder einmal nicht einen Funken Begeisterung für das Non-Plus-Ultra Produkt oder die innovative Dienstleistung aufbringen kann. Das Berufsbild des Journalisten: Er informiert, er klärt und deckt auf, er gibt den demokratischen Meinungsstreit wieder. Auf der Liste der Traumberufe taucht er auf den vorderen Rängen auf. Der Beruf des PR-Beraters dagegen wird in Rankings eher selten genannt: Der Boom in der Kommunikationsbranche und die damit einhergehende Nachfrage nach Mitarbeitern zeigen aber die Bedeutung dieses Berufsfeldes. Dabei benutzt der PR-Fachmann größtenteils das gleiche Handwerkszeug, nämlich Wort und Schrift. Seine Aufgabe: Ein Unternehmen in der Öffentlichkeit in gutes Licht zu setzen.

Sind Journalisten Partner oder Gegenspieler der PR-Fachleute? Es gibt in Deutschland 69 000 fest angestellte sowie mehr als 20 000 freie Journalistinnen - der ökonomische Druck auf die Redaktionen wächst im schnellen Mediengeschäft stetig. In einer Umfrage der PR-Agentur KohtesKlewes sehen 68 Prozent der Journalisten die PR-Referenten als Partner, der sie bei der Recherche unterstützt; 21 Prozent sehen in Ihnen hingegen einen Gegenspieler, den es zu überlisten gilt. Dabei kennen viele PR-Leute die Bedürfnisse der Presse genau. 54 Prozent der Öffentlichkeitsarbeiter waren zuvor im Journalismus beschäftigt.

Sind junge Menschen also gut beraten, eine Karriere in einer Agentur oder der Pressestelle eines Unternehmens anzustreben? Warum eigentlich nicht? Die Arbeit ist äußerst vielfältig. Neben der Pressemitteilung, die nach strikten journalistischen Regeln zu erstellen ist - denn gute Öffentlichkeitsarbeiter verstehen sich als Dienstleister, die den Redaktionen zuarbeiten - reicht das Aufgabengebiet weit:

Pressekonferenzen organisieren

Artikel schreiben und redigieren

Anzeigen konzipieren und schalten

Internet und Intranet gestalten

Journalisten auf Pressereisen begleiten

Presseverteiler anlegen und pflegen, damit seine Botschaft auch den richtigen Adressaten erreicht.

Das Ergebnis einer seriösen Pressearbeit, die den partnerschaftlichen Gedanken in den Vordergrund stellt, ist dann eine "win-to-win"-Situation, in der der Journalist das Unternehmen als Service-Kompetenzcenter wahrnimmt und das Unternehmen seine Kompetenz medial transportiert.

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