Zeitung Heute : Medium zwischen Produkt und Kunde: Der Konsument - das immer bekanntere Wesen

Regina-C. Henkel

Medienberufe sind "in", Jobs in der Medienbranche sind kreativ und innovativ. Der Einstieg in die großen Werbeagenturen steht ganz oben auf der Hitliste von Wunschberufen. In Berlin ganz besonders, denn es zieht immer mehr renommierte Werbeagenturen in die Hauptstadt. BBDO-Chef Rainer Zimmermann räumt der Spree-Metropole mittelfristig Chancen ein, London als Kommunikationshauptstadt abzulösen. Was vielen Agentur-Aspiranten nicht bekannt ist: Hinter den Kulissen der großen Kreativen gibt es auch jede Menge Spezialagenturen. Viele davon glänzen (noch) nicht unbedingt mit großen Namen, aber die meisten bieten mindestens ebenso kreative und innovative Jobs mit überdurchschnittlichen Aufstiegschancen wie die großen Werbeagenturen. Vor allem für Media-Experten, die als "Drahtzieher" gehandelt werden. Klaus Geldmacher, Geschäftsführer Optimum Media Direction Germany GmbH (OMD), sagt: "Die Vielfalt der Aufgaben, das schnelle Wachstum der Werbebranche und die Tatsache, dass es noch keinen formalen Ausbildungsweg gibt, machen Mediaexperten rar und gefragt. Jobs in der Mediabranche sind Jobs mit Zukunft."

Mediaspezialisten werden in den Bereichen Promotion, Event, Sponsoring oder auch in der PR gebraucht, vor allem aber in den Mediaagenturen. "Die Bedeutung von Mediaagenturen wächst in großen Schüben und damit nimmt auch der Bedarf an Mediaspezialisten stetig zu", sagt OMD-Chef Geldmacher als Chef von Deutschlands zweitgrößtem Media-Network, für das bundesweit über 1200 Mediaspezialisten arbeiten und das Ende des Jahres 2000 fast 4,4 Milliarden Mark Billings erreichen will.

Doch wer kennt schon den Beruf des Mediaexperten, weiß genau, was sich hinter dem Berufsbild für Aufgaben verbergen? "Media steht für den bestmöglichen Einsatz der Werbegelder der Kunden bei den Werbeträgern", erklärt Geldmacher und erläutert weiter: "Media plant, ob TV, Zeitschriften, Zeitungen, Radio oder ein anderes Medium die werbliche Botschaft am besten transportiert oder welcher Medien-Mix am besten ankommt". In den meisten Agenturen wird zwischen drei Aufgabenfeldern unterschieden: Media-Einkauf, Media-Forschung und Media-Planung.

Der Mediaplaner schlägt vor, in welchem Medium wann und mit welchem finanziellen "Druck" geworben wird. Darüber hinaus muss entschieden werden, welche Titel und Umfelder die - aus Kundensicht - geeigneten Printmedien sind oder wann im Fernsehen mit welcher Spotlänge in der Nähe welcher Sendungen in welchem Block geschaltet werden soll. Marktforschungsagenturen, wie beispielsweise die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg stellen regelmäßig Zahlen zur Verfügung, mit deren Hilfe der Mediaplaner erkennen kann, welche Zielgruppe was am liebsten mag oder am häufigsten sieht. Klaus Geldmacher erklärt: "Der Spot für ein Bier passt sicher eher in die Umgebung von "ran" als in das Umfeld von "Gute Zeiten - schlechte Zeiten".

Was bei diesem Beispiel noch aus dem Bauch heraus entschieden werden kann, führt bei komplexen Zielgruppen (etwa Talk-Show-Zuschauer), komplizierteren Produkten (wie Online-Auktionen) in begehrten Werbeumfeldern (zum Beispiel sonnabends um 20 Uhr 15) zu einer Serie von Zählungen via Computersystemen. "Eine Kombination aus gutem Zahlenverständnis und PC-Kenntnissen, analytischem und strategischem Denken, Schnelligkeit, gutem Auftreten gegenüber Kunden ist hier unerlässlich", sagt Geldmacher über das Anforderungsprofil eines Mediaplaners.

Trotz dieses Bündels von Fähigkeiten und Fertigkeiten, die von einem Mediaplaner erwartet werden, gibt es keine klassische Ausbildung und kein staatlich anerkanntes Berufsbild. Die Regel ist, dass die Mediaagenturen Praktikanten oder Trainees mit Hochschulabschluss (Wirtschaft oder Kommunikationswissenschaften) "on the job" ausbilden. Dabei ist ein Einstiegsgehalt von etwa 50 000 Mark pro Jahr üblich.

Der Mediaeinkäufer arbeitet in allen Prozess-Stufen mit dem Media-Planer zusammen. Er kümmert sich zunächst um die rein formalen Abläufe: Die Beauftragung zur Schaltung von Anzeigen oder Spots der Verlage und Sender; daraus folgen fast automatisch und unerlässlich Kosten-, Termin-, Media-, Einschalt-, Motivpläne. Sie beschreiben genauestens, was wann zu welchen Kosten wo als Anzeige oder Spot erscheinen wird - oder bereits erschienen ist. Klaus Geldmacher bezeichnet als wesentliche Aufgabe des Einkäufers "das Sicherstellen der qualitativen Belange." Darunter versteht er beispielsweise die Platzierung einer Anzeige in einer Illustrierten und die Auswahl des "richtigen" Umfeldes. Darüber hinaus müssen "die vielen Termine für Anzeigenbuchungsschluss und natürlich der Druckunterlagenschluss im Auge behalten werden. Einkäufer sind häufig Quereinsteiger. Mehr und mehr rekrutieren die Agenturen auch aus Verlags-, Industrie- oder Bürokaufleuten und führen im "training on the job" an die Aufgaben heran. Je nach Alter, Vorkenntnissen und Spezialisierung (Tageszeitungen, TV, Radio, Publikumszeitschriften) spreizt sich das Anfangsgehalt zwischen 35 000 und 50 000 Mark.

Mediaforscher bearbeiten das dritte Aufgabenfeld von Media. "Um einen potenziellen Konsumenten über die Medien zu erreichen," erklärt Geldmacher, "muss das Wissen über die Medien hoch sein". Mediaforscher greifen dafür auf Sekundärmaterial der Werbeträger zurück - oder auf die Daten unabhängiger Institute wie beispielsweise die GfK in Nürnberg. Als Daten werden dabei zum Beispiel herangezogen: Zuschauerverhalten nach Zielgruppen, Zusammensetzung der Leserschaften oder auch die Frequenz des Lesens oder Sehens. Zum anderen müssen Fragen beantwortet werden wie: Wie vergleicht sich Sponsoring mit klassischer Werbung?, Lieber ein TV-Spot à 45 Sekunden oder zwei à 20 Sekunden im selben Block?, nach dem wievielten Lesen hat ein Illustriertenleser eine Werbebotschaft mit ihren Hauptinhalten verstanden?

Für diesen Job ist nach Angaben Geldmachers eine statistisch-mathematische Vorbildung oder ein Wirtschafts- oder Psychologiestudium Voraussetzung. Der OMD-Chef: "Gebraucht werden Genauigkeit, Akribie, Methodenverständnis, aber auch kreatives Einfühlungsvermögen". Mediaforscher haben aus diesem Grund oft eine Zeit in einem Marktforschungsinstitut oder einer "Mafo"-Abteilung der Industrie gearbeitet, bevor das Media-Spezialwissen der Agentur hinzukommt. Die Einstiegsgehälter liegen je nach Vorbildung, Qualifiktion und Wissen bei etwa 50 000 Mark jährlich.

Neben der Differenzierung nach den Tätigkeitsfeldern Planung, Einkauf und Forschung wird innerhalb der Mediaagenturen zunehmend auch nach Medien (TV, Rundfunk, Zeitung oder Zeitschrift) oder nach Werbearten (Sponsoring, Events, Internet) unterschieden. Für OMD-Chef Klaus Geldmacher ist nicht nur diese Vielfalt an Beschäftigungsmöglichkeiten ein Argument, sich für die Mediabranche zu interessieren. Überzeugend dürfte auch etwas ganz anderes sein: Mediaexperten mit Jahreseinkommen von mehr als einer halben Million Mark sind zwar selten - aber wahr.

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