Paralympics : Gutes Image am Start

TV-Sender berichten immer länger von den Paralympics - und mehr Firmen denn je sponsorn. Die Athleten gelten als kämpferisch, glaubwürdig, fair und leidenschaftlich.

Anna Sauerbrey

Vielleicht war es eine Wende für den Behindertensport. 100 Stunden sendeten ARD und ZDF im September 2008 aus Peking von den Paralympischen Spielen. Das ist zwar noch nicht so viel Aufmerksamkeit, wie die nicht behinderten Olympioniken erhielten, die etwa 300 Stunden lang über deutsche Bildschirme flimmerten. Aber die Wettkämpfe der behinderten Sportler bekamen damit schon acht Mal so viel Sendezeit wie noch bei den Spielen in Athen im Jahr 2004 – wer zusah, war fasziniert. Die Medien und auch die Sponsoren haben den Esprit und die Leidenschaft des Handicapsports erfasst. Und viele von ihnen sind mit Ständen, Mitarbeitern und Angeboten zum Mitmachen beim International Paralympic Day am 11. Juli am Brandenburger Tor vertreten.

Die mediale Aufmerksamkeit kommt den paralympischen Sportlern gleich mehrfach zu Gute. Die Anerkennung der Höchstleistungen wird erhöht, der Sport bekannter. Gleichzeitig ist die Aufmerksamkeit der Medien auch eine wichtige Bedingung dafür, dass sich Sponsoren stärker engagieren. „Für Unternehmen lohnt sich das Engagement vor allem in Bereichen, die eine gewisse Medialisierung erfahren“, sagt René Bresgen, Pressesprecher für Konzernsponsoring und Sponsoringkommunikation bei der Telekom. Ebenso wie die Allianz ist das DAX-Unternehmen 2006 als „Goldpartner“ des International Paralympic Committee (IPC) in die Förderung des olympischen Behindertensports eingestiegen, ein kleiner Meilenstein. Im Vergleich zur großen Schwester IOC müssen die Verantwortlichen im olympischen Behindertensport zwar weiterhin mit einigen Nullen weniger rechnen.

Die Liste der Sponsoren wird immer länger

Im Jahr 2008 kamen beim IPC rund 560 000 Euro an Sponsoren- und Fundraisinggeldern für den olympischen Behindertensport zusammen. Der IOC nahm allein durch Sponsoring in Athen und Peking jeweils dreistellige Millionenbeträge in US-Dollar ein, die Einkünfte aus der internationalen Vermarktung der Fernsehrechte bewegten sich im einstelligen Milliardenbereich.

Doch es gibt Signale, die Beteiligte optimistisch stimmen. Die Liste der Sponsoren, die auch auf behinderte Athleten setzen, wird immer länger. Samsung stieg 2006 als „Worldwide Partner“ der Paralympics beim IPC ein – dazu gehören auch Visa, Atos Origin sowie die Otto Bock Health Care. Der Prothesenspezialist aus Duderstadt mit seinem neuen Science Center in  Berlin unterstützt den Behindertensport schon seit den Spielen in Seoul 1988. Als Sponsoren aktiv sind auch die Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung (DGUV), der Deutsche Apothekerverband, die Deutsche Bahn und Bayer. Beim International Paralympic Day engagiert sich auch VW Nutzfahrzeuge als Sponsor – und die Fachleute demonstrieren dem Publikum, wie sich Caddy oder Transporter behindertengerecht umbauen lassen.

Neben den großen Unternehmen sind aber aber auch einzelne Spenden wichtig. So übergaben im Juni die Veranstalter des Internationalen Stadionfests Berlin (Istaf) der Vorsitzenden des Förderkreises Behindertensport, Gerda Pleitgen, eines Scheck über 5000 Euro. Als Schirmherrin des Förderkreises macht sich Bundeskanzlerin Angela Merkel stark.

Das IPC konnte die Einnahmen aus Sponsorengeldern und Fundraising seit den paralympischen Sommerspielen in Athen 2004 fast vervierfachen. Doch es geht nicht nur um Geld. Mit ihren Kampagnen generieren die Firmen auch Aufmerksamkeit für den Behindertensport. „Wir finden immer noch nur am Rande statt, aber gerade durch die Einwirkung der Sponsoren treten wir mehr in die Öffentlichkeit", sagt Pressesprecherin Markéta Marzoli vom Deutschen Behindertensportverband. Viele Unternehmen sind nicht nur Geldgeber. Die Firma Otto Bock bringt ihr Know-how ein, indem sie die Sportler technisch betreut und Teams und Material zu den Spielen entsendet. Der Apothekerverband und die DGUV wiederum engagieren sich auch im Breitensport für Behinderte und im Reha-Bereich.

"Rollirennen sind spannender als jeder 100-Meter-Lauf"

Umgekehrt lässt sich der Mehrwert für die Unternehmen selten konkret in Verkaufszahlen messen. Ihre Unterstützung sehen die meisten nicht als Sponsoring, sondern als Teil der sogenannten „Corporate Social Responsibility“, als „gesellschaftliches Engagement“. Auch dieses Marketingtool ist längst Teil der unternehmerischen Imagepflege. Die Sponsoren setzen auf die besondere Ausstrahlung der Leistungen der behinderten Olympioniken. „In der Öffentlichkeit wird Behindertensport mit Eigenschaften wie kämpferisch, glaubwürdig, fair und anspruchsvoll in Verbindung gebracht. Bei den Paralympics kommt noch Internationalität hinzu. Das sind Eigenschaften, die auch Wirtschaftsunternehmen für sich in Anspruch nehmen“, sagt Stephan Althoff, Leiter Corporate Sponsoring und Corporate Events der Deutschen Telekom. Die Unternehmen versuchen, die positiven Assoziationen, die Menschen mit dem Behindertensport verbinden, auf das eigene Haus zu übertragen.

Hinzu kommt, dass die paralympischen Disziplinen für viele Zuschauer einen gewissen Neuigkeitswert haben, gerade weil sie nicht so häufig im Fernsehen zu sehen sind. „Die Rennen der Rollis sind spannender als jeder 100-Meter-Lauf", sagt Thomas Bellartz, Pressesprecher des Apothekerverbands. „Wir sind noch ein bisschen unverbrauchter“, meint Behindertensportbund-Sprecherin Marzoli.

Gutes Feedback von den Mitarbeitern

Innerhalb der Unternehmen ist der paralympische Sport außerdem Identifikationsstifter. Für die Paralympics-Kampagne habe man sehr gutes Feedback aus der Mitarbeiterschaft bekommen, sagt Christian Teichmann, Sprecher für Gesellschaftliche und Politische Kommunikation der Allianz. Ein Mitarbeiter aus Hamburg flog nach China und trug die Fackel ein Stück des Weges. Das hatte die Allianz weltweit unter ihren Angestellten verlost. Die DGUV wiederum sieht ihr Engagement als Teil des Kerngeschäfts. „Der Behindertensport hängt eng mit unserer originären Aufgabe zusammen, die Leute nach einem Unfall wieder leistungsfähig zu machen", erklärt Pressesprecher Gregor Doepke.

Ob der Trend eines wachsenden öffentlichen Interesses am Behindertensport anhalten wird, ist schwer abzusehen. Die PR-Profis denken da positiv. „Ich glaube, der Behindertensport wird sich mittelfristig sehr gut entwickeln“, sagt Allianz-Sprecher Christian Teichmann. Gregor Doepke von der DGUV ist ebenso optimistisch. Noch sacke allerdings zwischen den Paralympics die Aufmerksamkeit schnell wieder ab. Doepke: „Daran müssen wir noch arbeiten."

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