Zeitung Heute : Schleichwerbung kennt viele Formen, bietet der Wirtschaft aber wenig Gewissheiten

Horst Peter Wickel

Warum schlürft Götz "Schimanski" George eigentlich ständig "Red Bull"? Und warum schaufelt Manfred "Liebling" Krug in Kreuzberg immer Unmengen glippriger Götterspeise in sich hinein? Wieso zwängt sich Ottfried "Bulle" Fischer in einen BMW, und warum hat sich Uschi "Silvia" Glas einen Mercedes der A-Klasse ausgesucht? Wo kamen in zahlreichen ARD-Kinderfilmen an den unmöglichsten Stellen und im letzten Dorf die nagelneuen Telefonzellen der Telekom her?

Ob bei öffentlich-rechtlichen oder privaten Fernsehsendern - Werbung hat sich ins Programm geschlichen. Im Rundfunkstaatsvertrag heißt es zum Product placement: "Die direkte oder indirekte Erwähnung von gewerblichen Waren oder deren Herstellern, von Dienstleistungen und deren Anbietern außerhalb von Werbesendungen ist keine Schleichwerbung, wenn es aus überwiegend programmlich-dramaturgischen Gründen sowie zur Wahrnehmung von Informationspflichten erfolgt." Mit solchen Gummiparagraphen können die PR- und Werbemanager von Unternehmen ebenso gut leben wie die Programmverantwortlichen der Sender. Und die aufsichtsführenden Landesmedienanstalten können nur selten schleichende Werbung in den Programmen entdecken.

Bei der Landesmedienanstalt Bayern spricht man von "wenigen Einzelfällen", und auch Martin Wolff, Programmreferent bei der Niedersächsischen Landesmedienanstalt, die zurzeit die Geschäftsführung der gemeinsamen Stelle Werbung ausübt, kann keine massive Häufung der verbotenen Schleichwerbung entdecken - auch deshalb, weil die Werber inzwischen geschickt vorgehen. Wolff: "Die Branche ist nicht untätig, da werden Produkte so gut in die Handlung eingebaut, dass man sagen muss, ohne die läuft die Geschichte einfach nicht."

Immer mehr Werbetreibende machen sich, gemeinsam mit spezialisierten Agenturen, Gedanken darüber, wie man werbliche Botschaften unverdächtig in die redaktionelle Berichterstattung oder die Handlung von Serien, Filmen und Fernsehspielen einbauen kann. Die Programmverantwortlichen sowie die Produktionsgesellschaften nutzen gern die gebotenen Möglichkeiten, um Kosten zu sparen oder lukrative Tauschgeschäfte eingehen zu können. Noch sind die Umsätze in Deutschland gering - Experten gehen von höchstens 100 Millionen DM pro Jahr aus. Doch angesichts der grassierenden Werbemüdigkeit der Verbraucher, die es wagen, teuer bezahlte Werbespots einfach weg zu zappen oder während der Werbeblöcke Kaffee zu kochen oder auf Toilette zu gehen, müssen sich die Marketingverantwortlichen etwas einfallen lassen, um ihre verkaufs- oder Image fördernden Botschaften dennoch an den Mann und die Frau zu bringen.

Dummerweise birgt Product placement für alle Beteiligten allerdings kaum kalkulierbare Risiken, die sich auf Grund des Verbots auch kaum eingrenzen lassen. nach Aussagen von Martin Wolff ist bei der Neufassung des Rundfunkstaatsvertrages auch keine Lockerung der Vorschriften geplant. Deshalb bleibt Product placement "Mediaplaners Alptraum", meint das Branchenblatt "werben & verkaufen": "Dem Instrument fehlt es an allem, was einem Mediaplaner lieb und teuer ist. Es ist nicht planbar. Dafür gibt es aber jede Menge Unwägbarkeiten." So können gut geplante Filmsequenzen, in denen die eingeschlichenen Produkte im Bild sind, rigorosen Cuttern ebenso zum Opfer fallen wie standhaften Redakteuren. Am einfachsten sind noch die von den Sendern beauftragten Produktionsfirmen ins PlacementBoot zu bekommen, weiß Matthias Ahlefeld von der Münchner MA Media GmbH, die sich mit der Vermittlung von Product placements beschäftigt. Und Dirk Kesemeyer von der Buxtehuder Agentur "Effects" bestätigt: "Wenn ein Requisiteur dem verantwortlichen Redakteur die voraussichtlichen Produktionskosten vorrechnet, wenn dann auf der Ausstattungsliste 50 000 Mark für ein paar Leihwagen auftauchen - dann fragt sich doch der Redakteur, ob der Andere noch ganz dicht sei, ob der nicht mal bei den Autofirmen anrufen könne, damit die Autos leihweise zur Verfügung stehen."

Zahlreiche Produktionen, beispielsweise die meisten Soaps, werden denn auch gar nicht erst mit einem Etat für die Ausstattung versehen. Thomas Pfau, Art Director bei "Verbotene Liebe": "Wir beschaffen uns häufig Möbel als Leihware." Dass das vorwiegend junge Publikum bei Seifenopern durchaus dem Mobiliar und der Ausstattung Beachtung schenkt, stellte auch die Produktionsfirma Grundy in Potsdam-Babelsberg fest. Als Grundy-Szenenbildner Wolfgang Sauer für die Soap "Unter uns" einen individuell angefertigten Tisch in Form eines überdimensionierten Puzzle Steins ins Bild rückte, standen die Telefone nicht mehr still. Die Zuschauer wollten unbedingt wissen, wo sie ein solches Stück erwerben könnten.

Offensichtlich wird die enge Verstrickung von Programm und Werbung auch bei Kinderserien, die speziell für die Einführung neuer Produkte erdacht und aufgenommen wurden - so die japanische Billigserie "Pokemon" - ganz zufällig zum Verkaufsstart eines neuen Game-boy-Spiels der Firma Nintendo ins RTL 2-Programm gerückt. Bei den Millionenumsätzen mit MerchandisingProdukten stellt sich, wie Martin Wolff zugeben muss, auch bei Serien wie "Kommissar Rex" die Frage, ob sie nicht als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen sind.

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