Zeitung Heute : Sind wir nicht alle ein bisschen Bluna?

Kurzgeschichten aus der Welt der Marken / Von „Yello Strom“-Erfinder Bernd Kreutz

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Vor einer Stunde hat mein Handy geklingelt (Panasonic). Gestern Abend hatte ich einen Weckruf bestellt (bei Vodafone). Nach dem Aufstehen habe ich mir die Zähne geputzt (mit einer elektrischen Zahnbürste von Braun und Zahncreme von Oral B), mich rasiert (mit Gilette Mach3 und Rasiercreme von Nivea Men), geduscht und Haare gewaschen (mit Wasser von den Stadtwerken Düsseldorf, Duschgel und Shampoo von Vichy), mich angezogen (Slip und TShirt von Zimmerli, Kniestrümpfe von Gallo, Hose von Dolce & Gabbana, Gürtel von Coach, Hemd von Boss, Schuhe von Prada, Uhr von Jaeger-LeCoultre, Brille von Oliver Peoples). Zum Frühstück gab’s Knäckebrot (Wasa), Schweizer Käse (aus Greyerz) und Darjeeling-Tee (Ronnefeldt, aufgebrüht mit Wasser von Volvic). Den kurzen Weg ins Büro bin ich mit einem Sports-Utility-Vehicle gefahren (M-Klasse von Mercedes-Benz). Nun sitze ich auf einem Drehstuhl (Wilkhahn) an einem Bürotisch (Vitra). Vor mir befinden sich ein Stapel Papier (Soennecken), ein Kugelschreiber (Montblanc), eine Zigarettenspitze (Dunhill), Drehtabak (Samson), Zigarettenblättchen (Gizeh), Aschenbecher (Stelton), und ich tippe jetzt die ersten drei Sätze in den Laptop (Apple):

Wer bin ich? Was habe ich, was kein anderer hat? Was ist der Unterschied zwischen einem Markennamen und einer Markenpersönlichkeit?

Schnitt.

Johann C. Lindenberg ist in der deutschen Wirtschaft ein angesehener Mann. Der Mecklenburger ist Chef der Deutschlandtochter von Unilever, dem zweitgrößten Konsumgüterhersteller der Welt. In der Presse wird er gerne als „Herr der Marken“ beschrieben. Er verkauft Margarine und Seife, Wurst und Fisch, Suppen und Eiscreme, Parfums und Waschmittel. Wir alle kennen die Produkte aus dem Supermarkt. Sie heißen Rama und Dove, Bifi und Iglo, Knorr und Langnese, Calvin Klein und Kuschelweich.

Herr Lindenberg ist zurzeit richtig böse auf uns, weil wir Produkte des täglichen Bedarfs immer öfter bei Aldi kaufen. Zwar finden wir seine Reklamefilmchen für Rama ganz hübsch, aber trotzdem wollen wir für Margarine nicht mehr ausgeben als unbedingt nötig.

Als Vorsitzender des Markenverbands, eines eingetragenen Vereins der Markenartikelhersteller in Deutschland, hat er deshalb eine 20 Millionen Euro teure Werbeoffensive gestartet. Unter der Schlagzeile „Die Marke. Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte“ soll Front gemacht werden „gegen die No Names der Discounter“. Ein Vorhaben von rührender Unbedarftheit.

Herr Lindenberg und seine Freunde vom Markenartikelverband wollen partout nicht einsehen, dass wir keine Schweine sind, wenn wir unsere Wäsche mit Tandil von Aldi waschen statt mit Persil von Henkel. Auch scheinen sie schon so wirklichkeitsblind zu sein, dass sie nicht sehen, dass es gar keine „No-Name-Produkte“ gibt – es sei denn, wir kaufen auf der Kirmes eine Tüte gebrannte Mandeln und auf der Tüte steht nichts drauf. Tandil ist genauso ein Markenartikel wie Persil. Aldi allerdings ist im Gegensatz zu Henkel eine Marke. Henkel ist nur ein ganz gewöhnliches, erfolgreiches Unternehmen.

Schnitt.

Leo Burnett ist gerade 63 Jahre alt geworden. Im Konferenzzimmer seiner Chicagoer Werbeagentur sitzen ein paar Executives der Philip Morris Inc. mit einer kniffligen Aufgabe. Marlboro, eine ihrer Zigarettenmarken, dümpelt so vor sich hin, angesiedelt im Hochpreissegment und vorzugsweise geraucht von Frauen. Philip Morris hat sich entschlossen, den Markennamen Marlboro zu nutzen, um den Versuch zu wagen, im von männlichen Konsumenten dominierten mittelpreisigen Massenmarkt Marktanteile zu erobern.

Leo Burnett soll mit den Mitteln der Massenkommunikation Marlboro als Zigarette für Männer positionieren, die auch von Frauen geschätzt wird. Die Executives haben auch schon gründlich vorgearbeitet: Sie ließen eine kräftigere Tabakmischung zusammenstellen, versahen das bisher filterlose Produkt mit einem Filter und überraschen Burnett mit einer Verpackungsinnovation, der Flip-Top-Box.

Burnetts erste Anzeige zeigt Amerikas Symbol Nummer eins für Männlichkeit, das Porträt eines rauchenden Cowboys. Die Überschrift lautet: „Neu von Philip Morris. Marlboro Filterzigaretten“. Links unten ist die geöffnete Faltschachtel abgebildet, und in einem knappen, faktenfundierten Text werden lapidar die Vorzüge des neuen Produkts aufgezählt.

Die Produktneueinführung gelingt. Im Windschatten von Hollywoods Westernfilmen wird auch Marlboro zu einem Exportschlager. Weltweit greifen in vielerlei Hinsicht Abhängige nach der Schachtel mit dem roten Dreieck und der Marke, die ihnen Freiheit verspricht: „Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.“

Philip Morris ist Leo Burnett sehr dankbar. Noch nie zuvor in der Wirtschaftsgeschichte sind mit einer einzigen Markenidee so viele Milliarden verdient worden. Dollar.

Schnitt.

Daniel und Markus Freitag lehnen am Küchenfenster ihrer WG im Züricher Westen. Sie schauen auf die Hardbrücke. Rund um die Uhr donnern die Lkws aus Deutschland in Richtung Italien und umgekehrt.

Daniel und Markus denken über das Leben nach. Beide haben gerade eine Lehre abgeschlossen und jetzt Lust und Drang, ihr eigenes Ding zu machen. Ihre Eltern sind leidenschaftliche Kompostierer, und so bleibt es nicht aus, dass auch die Söhne ein kritisches Verhältnis zu Konsum und Wegwerfgesellschaft entwickeln. Irgendetwas Eigenes machen, irgendetwas recyclen und irgendwie altem Material neues Leben einhauchen, das beschäftigt die beiden schon eine ganze Weile. Das Problem: Was?

Daniel und Markus haben aber noch ein Problem, ein viel dringenderes. Sie brauchen praktische Umhängetaschen, weil sie jeden Tag mit dem Fahrrad zur Arbeit fahren. Und sie finden keine, die sie gut finden.

Die Hardbrücke im Blick, sagt Markus zu Daniel: „Lass uns doch mal was mit Lkw-Planen probieren.“ Eine Freundin ist Schneiderin und hat eine alte Industrienähmaschine. Sie leiht sie ihnen. Daniel und Markus besorgen sich auf dem Betriebshof einer Spedition in der Nachbarschaft ein Stück ausrangierte Lkw-Plane. Aus dieser Plane, einem alten Fahrradschlauch und einem Pkw-Sicherheitsgurt vom Schrottplatz nähen sie ihre erste Tasche.

Heute haben die Gebrüder Freitag Händler in ganz Europa, in Japan, den USA, Australien und Asien. Jedes Produkt ist ein Unikat. Freitag ist die ultimative Marke der Extrem– individualisten unter den umweltbewussten Modefreaks.

Aber die Freitags machen nicht nur die Taschen selbst, sondern alles. Markenzeichen, Packungsgestaltung, Messestände, Shopdesign, Public Relations: alles Freitag. Ihr Webshop www.freitag.ch ist das reine Vergnügen. Nur die weltweiten Rechtsstreitigkeiten mit Produktplagiatoren überlassen sie Anwälten mit 80 Namen auf dem Briefpapier. Marktforschung brauchen sie nicht, denn sie selbst sind die Zielgruppe. Klassische Werbung können sie sich sparen – sie wäre kontraproduktiv.

Schnitt.

Jürgen E. Schrempp hat Sorgenfalten. Der Vorstandsvorsitzende der Daimler-Benz AG muss zur Kenntnis nehmen, dass sein wichtigster Mann, Pkw-Vorstand Jürgen Hubbert, ein Problem mit der Markenführung von Mercedes-Benz hat.

Drei Tage nach der Markteinführung der neuen A-Klasse, die von einem unvergleichlichen Werberummel begleitet wurde, war dem schwedischen Autotester Robert Collin bei einem „Elchtest“ genannten Ausweichmanöver der Wagen aufs Dach gekippt. Glücklicherweise blieb Collin unverletzt. Herr Hubbert lässt zunächst seinen Pressesprecher verkünden: „Ein Vorstand kann nicht ein Statement abgeben, nur weil irgendwo auf der Welt ein Auto umgefallen ist“, erklärt aber später im Fernsehen höchstpersönlich: „Die Produktion in Rastatt stillzulegen wäre hirnrissig.“ Qualität, Zuverlässigkeit, Sicherheit – die klassischen Mercedes-Produkteigenschaften – waren gerade in Frage gestellt worden, und Herr Hubbert hatte auf Durchzug gestellt.

Jürgen E. Schrempp zieht den Fall an sich und macht instinktsicher das einzig Richtige: Produktion stoppen, Produkt verbessern, Produktion wieder anfahren. Heute steht Mercedes-Benz besser da als je zuvor. Jürgen Hubbert hat den Ruf der Marke riskiert, Jürgen E. Schrempp hat ihn gerettet.

Wie war es möglich, fragt man sich, dass ein so kluger Mann wie Herr Hubbert so mit der Öffentlichkeit umgeht?

Ich riskiere mal eine These und wage eine Begründung: Herr Hubbert hat unter Schockzustand wie ein Manager gesprochen und nicht wie der Repräsentant einer Marke. Markenkommunikation setzt voraus, dass man als Markenverantwortlicher das Wesen einer Marke verstanden und verinnerlicht hat, sozusagen eins mit ihr ist. Nur dann spricht man nicht über eine Marke, sondern die Marke selbst spricht – eine Grundvoraussetzung für Glaubwürdigkeit und Markenvertrauen.

Möglicherweise wusste Herr Hubbert aber auch gar nicht mehr, was das Selbstverständnis der Marke Mercedes-Benz ist. Als Chef eines Weltunternehmens lässt er sich natürlich von Heerscharen interner und externer „Markenstrategen“ beraten. In ihrem Spezialistenwahn neigen diese Leute häufig dazu, Dinge so lange zu verkomplizieren, bis sie keiner mehr versteht. Außer ihnen selbst. „Enduring Passion“ stehe im Zentrum des Markenkerns, wird – um nur ein skurriles Beispiel zu nennen – ein leitender Mitarbeiter von Mercedes-Benz in einem Wirtschaftsmagazin zitiert. Disziplin, Hedonismus und Sicherheit gehörten auch noch dazu, so der Manager weiter. Solch hanebüchener Nonsens, mit PowerPoint-Präsentationen überzeugt und penetrant vorgetragen, kann natürlich auch einen gestandenen Vorstand irgendwann kirre machen und bei ihm eine Markenidentitätsverständniskrise auslösen.

In Wirklichkeit ist das zentrale Versprechen der Marke Mercedes-Benz ganz einfach: RESPEKT. Und in seinen ersten Reaktionen keinen Respekt vor der öffentlichen Meinung gezeigt zu haben war das, was die Öffentlichkeit Herrn Hubbert im Grunde vorgeworfen hat.

Schnitt.

Andreas Lebert muss antworten. Er hat gerade die Chefredaktion der „Brigitte“ übernommen. „Brigitte“ ist nicht irgendeine Frauenzeitschrift. „Brigitte“ ist die Frauenzeitschrift in Deutschland schlechthin. Alle möglichen Leute fragen ihn: Was macht die „Brigitte“ so einzigartig? Was ist ihr Geheimnis? Was ist ihr Markenkern?

Andreas Lebert antwortet: „Brigitte“ ist ein Gefühl. Ein Gefühl, das sich aus Sicht der Leserinnen in fünf Sätzen ausdrücken lässt. Erstens: Du verstehst mich. Zweitens: Du bist ehrlich zu mir. Drittens: Du nimmst mich ernst. Viertens: Du bringst mich weiter. Fünftens: Du tust mir gut.

Andreas Lebert weiß aus eigener Erfahrung, dass es einen großen Unterschied macht, ob man eine Zeitschrift gründet oder eine große, etablierte Medienmarke lebendig und auf der Höhe der Zeit halten muss. Reicht im einen Fall vielleicht ein alles bestimmender Einfall, braucht man im anderen 100. Am besten jeden Tag. Die Marke weiß das natürlich auch. „Brigitte“ und Andreas lieben sich.

Schnitt.

Ich habe einen Traum. Harald Schmidt macht eine Show über Marken. Er nennt das natürlich „Brääänding!“ In Anlehnung an Naomi Kleins Bestseller „No Logo“ verkündet Schmidt, provokant wie immer, eine Eingangsthese: „Marken verhalten sich wie Diktaturen.“ Zunächst bittet er darum, dass alle Studiogäste aufstehen, die irgendetwas von Nike anhaben. 40 Leute erheben sich. „Okay“, sagt Schmidt, „ihr könnt nachher eine Partei gründen“. Gelächter. „Setzen“, befiehlt Schmidt. „Gegenprobe – wer trägt was von Adidas?“ Wieder stehen 40 Leute auf. „Gut, ihr könnt euch mit Nike kloppen.“ Gejohle im Saal. „Und jetzt die Schlüsselfrage: Wer hat gar nichts an?“ Tosender Beifall, niemand steht auf.

Dann stellt Schmidt die Vergrößerung eines Fotos auf den Tisch. Es zeigt einen älteren Herrn mit Schnauzbart, in Uniform und mit hochgestreckter rechter Hand. „Ist Hitler eine Marke?“, fragt Schmidt ins verdutzte Publikum. „Ne, dat is ne Verbrecher“, sagt ein circa 30-jähriger Mann, der aussieht wie ein dickes Kind aus Landau. „Nationalsozialismus – war das eine Marke?“, bohrt Schmidt weiter. „Nee“, sagt derselbe Mann, „dat war doch ‘ne Bewegung.“ „Und das Hakenkreuz?“ Eine junge Frau hebt die Hand. „Das ist nur ein Symbol.“ „Und wofür steht das?“ „Für die NSDAP!“, sagt wieder der Dicke.

„Andrack, roll’ mal das Flip-Chart her.“ Wort für Wort führt Harald Schmidt das Publikum pädagogisch geschickt in die Bedeutungswelt des Markenvokabulars ein. Er referiert über Markennamen und Markenzeichen, Markenprodukte und Markentreue, Markenversprechen und Markenfetischismus, Markenpotenzial („Kaufen Sie Beiersdorf-Aktien – Nivea wird uns noch viel Freude machen“) und Markenkommunikation („bitte nicht mit Werbung verwechseln“), Markenwert („BMW hat für die Namensrechte an Rolls-Royce nur 40 Millionen geblecht“) und Markenmythos („mal ehrlich, würden Sie Harley fahren?“). „Natürlich“, sagt Schmidt noch, „Marken haben nichts mit Diktatur zu tun. Marken sind nur so was wie Meinungsmonopole.“ Dabei lacht er sich verschmitzt ins Fäustchen.

„So, und jetzt der finale Verständnistest.“ Schmidt hat sich wieder gesetzt, holt aus der Schublade eine zylindrische Packung und stellt sie auf den Tisch. „Ist Rama eine Marke?“ Wir erinnern uns, die Rama von Herrn Unilever-Lindenberg. „Nein!“, ruft eine Stimme aus den hinteren Rängen. „Das ist der Name für eine Margarine.“ „Also nur ein Markenartikel“, sagt Schmidt. „Übrigens“, fügt er in seiner schwäbischen Mundart hinzu, „mei Muddr hat emmer gsagt: Ha Kerle, du bisch aber a Marke“.

Helmut Zerlett gibt seinen Musikern den Einsatz. „Letzte Frage. Was ist Deutschlands beliebteste Marke?“ 20 000 Gäste im Studio 1der Kölnarena skandieren im Chor: „Harald Schmidt, Harald Schmidt, Harald Schmidt …“

Schnitt.

Keine Lebensmittelmarke verspricht so viel Vernunft wie Aldi. Keine Zigarettenmarke verspricht so viel Männlichkeit wie Marlboro. Keine Modemarke verspricht so viel Individualität wie Freitag. Keine Automarke verspricht so viel Respekt wie Mercedes. Keine Frauenzeitschrift verspricht so viel Zuneigung wie „Brigitte“. Kein Fernsehmensch verspricht so viel Witz wie Harald Schmidt.

So. Ich gehe jetzt wieder nach Hause, Fernseher einschalten (Loewe) und Nachrichten schauen (ARD, Tagesthemen, Wickert).

Schönen Abend.

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