Zeitung Heute : Testkäufer: Im Auftrag von König Kunde

Christof Schössler

Sie heißen zwar nicht unbedingt Otto Normal oder Lieschen Müller, aber sie sehen so aus - zumindest sollten sie es. Ihr Verzicht auf eine auffällig unauffällige Maskerade kennzeichnet sie glaubhaft als Dame von nebenan oder Herrn von gegenüber. Doch gerade diese Unscheinbarkeit macht sie so "gefährlich". Denn unterwegs sind jene Normalos im Auftrag des Königs. Und der heißt - ganz im Ideal einer aufstrebenden Dienstleistungskultur: Kunde. Die großen Unbekannten sind so genannte "Mystery-Shopper". Auf deutsch: Testkäufer.

Wer beim Einkaufsvergnügen zu fortgeschrittener Dienstleistungsstunde über Staubsauger oder Putzlumpen stolpert, wird als Kunde kaum das Gefühl haben, König zu sein. Eher schon Bettler, Bittsteller, Störenfried. Krasse Negativerlebnisse, die zwar nicht an der Tagesordnung, doch immer noch häufig genug ihre traurige Bestätigung im Handelsalltag finden. Und oft genug konterkarieren derartige Eindrücke die millionenschweren Marketinganstrengungen der Unternehmenszentralen. Was sollen Kunden davon halten, wenn sich in der Werbung zwar alles um sie dreht, doch real existierende Alltag das aufgebaute Erwartungskartenhaus dann aber schonungslos zum Einsturz bringt?

Um diesen Widerspruch aufzulösen, bedienen sich immer mehr Unternehmen des Know-hows von Testkäufern. Diese sollen feststellen, ob Marketinganspruch und Handelswirklichkeit miteinander im Einklang sind - oder sich begegnen, wie sprichwörtlich Hund und Katz. Eine Dienstleistung, die nicht neu ist. Auch nicht in Deutschland. "Schon seit mindestens 40 Jahren nutzen Unternehmen dieses professionelle Instrument zur Überprüfung der eigenen Leistung an der Kundenfront", verrät dazu Robert Huber. Der 33-jährige Diplom-Kaufmann ist Geschäftsführer der Münchener Agentur "Sales up", die sich auf das Gebiet des "Mystery-Shopping" spezialisiert hat. Keine neue Dienstleistung zwar, doch ein Angebot, auf das der Markt heute wieder mit größerer Intensität zugreift. Dabei kommen Hubers "verdeckte Ermittler" den Verkäufern im Handel, den Beratern in Banken oder den Agenten von Versicherungen längst nicht mehr als biedere "Testkäufer" daher. Der eingedeutschte Anglizismus macht sie trendy und folgerichtig zu "Mystery-Shoppern".

Dabei ist an diesen Menschen nichts wirklich Mysteriöses. "Sie wirken wie ganz normale Kunden, wenn sie auf der Suche nach Beratung durch ein Kaufhaus schlendern oder sich über Bohrmaschinen im Baumarkt informieren", so der "Sales up"-Geschäftsführer. Einsetzbar sind seine Testkäufer in nahezu jeder Branche. Von der Backwarenkette bis zum Elektronik-Fachmarkt, vom Friseur-Filialisten bis zur nadelgestreiften Banken- und Versicherungswelt. Überprüft werden dabei alle Parameter, die für das Auftrag gebende Unternehmen von Belang sind: Freundlichkeit, Qualität der Beratung, Hilfsbereitschaft. Aber auch Randnotizen sind denkbar: die Regalordnung in Supermärkten, die Parkplatzsituation des Kaufhauses, das Reklamationsmanagement eines Foto-Fachhändlers. "Jedes Unternehmen setzt andere Schwerpunkte", sagt Robert Huber.

Mystery-Shopper sind in der Regel Amateure. Niemand verdient damit seinen Lebensunterhalt. "Profis verlieren ihre Unbefangenheit und den Blick für den einfachen Alltag", verrät der Handelsexperte. Auch sei die Gefahr größer, dass sich hauptberufliche Testkäufer durch unweigerlich eingeschliffene Gesten und Redewendungen bei gewieften Verkäufern verraten und die Tests somit ihre Aussagekraft verlieren. Seine "Sales up"-Leute lässt Huber darum schon nach einer kurzen projektbezogenen Einweisung auf den Handel los. Bundesweit stehen rund 1500 Hausfrauen, Rentner, Studenten und Schichtarbeiter in seiner Kartei.

Den Schwerpunkt der geheimen Einkaufsbummel bildet heute in erster Linie die Überprüfung der Beratungsqualität. Allerdings lassen einige Unternehmen auch real einkaufen, um zu sehen, wie es etwa um die Kassensituation bestellt ist oder wie reibungslos die Warenausgabe funktioniert. Nach einer Shopping-Tour fassen die Testkäufer ihre Erfahrungen in dezidierten Besuchsberichten zusammen. Wie war die Begrüßung? Wie war die fachliche Kompetenz der Verkaufskraft? Robert Huber: "Am Ende eines Projektes erhalten unsere Auftraggeber Klarheit über folgende Punkte: Wie fit ist meine Crew? Wo liegen die Stärken, welche Schwächen müssen behoben werden? Werden meine Vorgaben auch von den Mitarbeitern gelebt? Wie zufrieden sind die Kunden? Und vor allem: Wo stehe ich im Vergleich zur Konkurrenz?" Zusätzlich gibt es konkrete Vorschläge an die Auftraggeber, mit welchen Maßnahmen ein Missverhältnis im Falle eines Falles zu verbessern ist.

Bis zu 150 Mark werden pro Filialcheck durch einen Testkäufer fällig. Dabei gibt Robert Huber zu bedenken, "dass für einen Auftraggeber bis zu 30 Mystery-Shopper in Bewegung gesetzt werden." Und das nicht nur einmal. Denn um die Ergebnisse empirisch abzusichern, werden die Filialen in den meisten Fällen gleich mehrfach überprüft.

Ergänzt wird das Angebot der Testkäufe durch die zunehmend wichtigere Untersuchung auch von Call Centern. Gerade dieser Markt boomt und immer wieder klagen Kunden über die mangelhafte Qualität von zuvor lauthals angepriesenen Service-Hotlines. Darum gehen in diesem Bereich viele Unternehmen dazu über, Leistung und Strapazierfähigkeit ihrer Mitarbeiter am Telefon durch Testanrufe zu überprüfen. Bei Viag Interkom zum Beispiel sind diese "Mystery Calls" längst integrale Bestandteile des Qualitätsmanagements und bilden einen wichtigen Teil des so genannten "Customer Satisfaction Services" (CSS).

Im Gegensatz zum zwar munter praktizierten aber verbotenen heimlichen Mitschnitt von Gesprächen im eigenen Unternehmen, verstoßen Testanrufe nicht gegen das Gesetz, sondern sind legal. Auch wenn sich viele Mitarbeiter, Betriebsräte und vor allem die Gewerkschaften vehement gegen dieses Instrument einer "Leistungsüberwachung" stemmen.

Getestet wird bei den "Mystery Calls" die Einhaltung der von den Unternehmen vorgegebenen Standards. "Das sind spezielle Formulierungen, die Begrüßung oder namentliche Anrede des Kunden sowie das Reaktionsverhalten des Call-Center-Mitarbeiters", informiert "Sales up"-Chef Robert Huber. Denn oft ist festgelegt, dass der Hotline-Mitarbeiter spätestens nach dem dritten Klingeln abheben soll, damit der Kunde nicht allzu lange warten muss. Doch Huber relativiert: "Problematisch ist nach unseren Erfahrungen nicht das Einhalten der Standards, sondern die Qualität der Beratung. Entweder sind die Produktkenntnisse der Telefonberater einfach unzureichend. Oder der Anrufer wird mit einem Redeschwall voller Fachchinesisch überschüttet." Auf Wunsch übernehmen die Tester auch bestimmte Rollen und reklamieren dann aufgebracht angeblich mangelhafte Produkte. Ein Test für die Reaktion der Call-Center-Agenten in Stresssituationen.

Doch ob Mystery-Shopping oder -Calling: Rechtliche Hindernisse gegen derartige Tests gibt es nicht. Aus Gründen des guten Betriebsklimas empfiehlt es sich für Unternehmen zwar, geplante Aktivitäten zuvor ausführlich mit den Betriebsräten zu besprechen. Doch Unternehmen sind jederzeit dazu berechtigt, ihren Handelsauftritt auch durch externe Spezialisten zu überprüfen. Das über das Betriebsverfassungsgesetz geregelte Mitbestimmungsrecht von Betriebsräten bleibt in diesen Fällen unwirksam. Grundsätzlich, so bescheinigt auch der Gesetzgeber, darf die Kontrolle von Mitarbeiterleistungen von der unternehmensinternen Revision ausdrücklich auch an Fremdfirmen delegiert werden.

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