Teure Kleider : Macht der Marke

Es gibt Fragen der Menschheit, die wohl niemals beantwortet werden können. Die nach dem Ursprung der Musik ist so eine. Oder wer zuerst da war: die Henne oder das Ei? Und wie kommt der Frosch in den Ball, und vor allen Dingen, warum hüpft dieser Frosch etwa beim 1. FC Köln völlig unmotiviert und unkontrolliert herum, wohingegen er bei Franck Ribéry sehr ruhig bleibt und alles mit sich machen lässt? Auch die Frage, wozu eigentlich Tommy Hilfiger und Lacoste gut sind, schien lange Zeit unbeantwortbar zu sein. Vorderhand natürlich für Bekleidung, aber warum mit Krokodil? Und warum so teuer? Unbeantwortbar eben.

Eben nicht! Forscher der niederländischen Universität Tilburg haben den Komplex nämlich laut der Zeitschrift „Psychologie heute“ gründlich untersucht. Warum sie das taten, gehört zu den eingangs erwähnten ewigen Rätseln der Menschheit. Möglicherweise weil sie bei den anderen Fragen nicht weiterkommen, schließlich ist ja auch der holländische Frosch im nationalen Fußball noch viel, viel unberechenbarer als viele seiner weltweiten, besonders deutschen Artgenossen.

Zurück zu Hilfiger und Lacoste. Vom Schneidergesellen Wenzel Strapinski und seinem Entdecker Gottfried Keller wissen wir, dass Kleider Leute machen. Und nun wissen wir, dass das auch auf Hilfiger und Lacoste zutrifft. Laut der Studie werden Menschen in diesen Klamotten bei Vorstellungsgesprächen als kompetenter eingestuft und bekommen ein höheres Gehalt angeboten als Menschen in Hemden ohne Luxuslogo. Der Einfluss des Krokodils geht sogar so weit, dass in der Sammelbüchse einer Frau, die an Haustüren um Spenden für die niederländische Herzstiftung bat, 80 Prozent mehr Geld zusammenkamen als in der Büchse einer Frau ohne Krokodil auf dem Hemd. Aus irgendeinem Grund scheint man in Klamotten von Tommy Hilfiger ebenfalls seriöser zu wirken. 52 Prozent der Besucher eines Einkaufszentrums waren bereit, Fragen einer Frau mit Hilfiger-Logo zu beantworten, bei einer Frau mit dem gleichen Sweatshirt, aber ohne Logo, mochten nur 18 Prozent stehen bleiben. Schön ist das nicht, dass die Menschen, und seien es nur die Nachbarn, derart vertrauensvoll nach Markennamen gieren. Man möchte den logohörigen Holländern eine andere Klamottengeschichte empfehlen, die des Hans Christian Andersen von des Kaisers neuen Kleidern. Danach und nach der Erkenntnis, dass Kompetenz nicht im T-Shirt sitzt, können sie sich wieder dem Frosch widmen.Helmut Schümann

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