Zeitung Heute : Was kostet die Welt?

Der Tagesspiegel

Von Rolf Degen

Als kürzlich gewiefte Geschäftemacher den Umstieg auf den Euro nutzen wollten, um unmerklich Preiserhöhungen durchzudrücken, gellte ein Schrei der Empörung durch die Republik. Es sah so aus, als ob die Bevölkerung über fest umrissene Preisvorstellungen verfügte und jede unbegründete Teuerung mit Konsumverzicht bestraft. Doch wie sich zeigt, haben die Menschen nur ein undeutliches Bild vom objektiven Warenwert, das obendrein mit willkürlichen Einflüssen steht und fällt.

Auch die Wirtschaftstheorie geht von der Annahme aus, dass die Konsumenten feste Preisvorstellungen haben, die sich aus fundamentalen Bewertungen ableiten. In ihrem Kern läuft die Theorie darauf hinaus, dass Menschen abschätzen, wie viel Lust eine Ware ihnen verschaffen wird und wie viel Unlust in Form von verrichteter Arbeit sie dafür berappen wollen. Doch wie nun der Psychologe George Loewenstein von der Carnegie Mellon University und der Wirtschaftswissenschaftler Dan Arielyl vom Massachusetts Institute of Technology mit einer Serie von Experimenten beweisen, geht diese Einschätzung an der Realität vorbei.

In einem der Experimente bekamen die Versuchspersonen eine Reihe von Gütern gehobener Qualität präsentiert, zum Beispiel Wein, feine Schokolade und Computerzubehör. Die Teilnehmer hatten die Möglichkeit, die vorgestellten Güter zu erwerben, aber ihnen wurde zunächst gar kein Preis mitgeteilt. Stattdessen stellte man sie vor die Entscheidung, ob sie bereit wären, einen willkürlichen Preis für die Ware zu bezahlen, und zwar den, der sich aus den beiden letzten Ziffern ihrer Sozialversicherungsnummer ergab. Die Ziffernfolge 34 setzte sich also in 34 Dollar um. Schließlich stellte man den Probanden die Frage, welchen Höchstpreis sie für die einzelnen Produkte bezahlen würden.

Die Finte mit der Sozialversicherungsnummer war eine „Ankermanipulation“, mit der man in der Psychologie aufs Geratewohl die Entscheidungen von Menschen beeinflusst. Wenn Menschen nur ungenaue Vorstellungen von quantitativen Dimensionen haben, lässt sich ihre Einschätzung sehr leicht durch relativ willkürliche und beliebige „Urteilsanker“ einstellen. Auch im Experiment zu den Preisvorstellungen setzte sich der willkürliche Urteilsanker durch: Die Versuchspersonen, deren Sozialversicherungsnummer mit einer Zahl über 50 endete, waren nämlich tatsächlich bereit, doppelt so viel für eine Flasche Wein oder eine Computertastatur zu bezahlen wie jene mit einer Zahl unter 50. Es war klar, dass die Zahlenkombination völlig zufällig zustande kam – und doch bestimmte sie die subjektive Preisvorstellung.

Ausgehend von dieser zufälligen Zahl, bildeten die Probanden jedoch eine ganz genaue Vorstellung vom relativen Wert der Ware. Wer für eine „gute“ Flasche Wein einen bestimmten, willkürlichen Betrag hinblätterte, der legte für eine „besonders gute“ Flasche eine genau definierte Extrasumme dazu: Kostete der gute Wein 11 Dollar, dann erschienen für den besonders guten 17 Dollar fair. Bei einem Standardpreis von 19 Dollar durfte der gleiche Luxuswein dagegen 27 Dollar kosten.

Preisvorstellungen sind anscheinend zunächst schwammig und werden erst durch einen beliebigen Anker „geprägt“, schließen die Autoren. Der Anker dient dann als Ausgangspunkt, der die relativen Gewichtungen festlegt. Das bestätigte sich auch in einer weiteren Serie von Experimenten, deren Teilnehmer die Wahl hatten, unangenehme, schrille Töne wechselnder Länge über sich ergehen zu lassen. Für diese Tortur bekamen sie gewisse Geldsummen angeboten, die von wenigen Cents bis zu mehreren Dollars reichten. Der Vorteil liegt darin, dass es für das Ertragen von unangenehmen Tönen noch keinen Marktpreis gibt, an dem die Versuchspersonen sich orientieren könnten. Außerdem wurden die Töne den Teilnehmern vor den Preisverhandlungen vorgespielt, so dass sie sich ein genaues Urteil über das Ausmaß der Belästigung bilden konnten.

Trotzdem wurde der absolute Preis, den die Teilnehmer für die Unbilden verlangten, wieder massiv durch vorgegebene, willkürliche Anker, unter anderem durch die ersten drei Ziffern der Sozialversicherungsnummer determiniert. War aber erst einmal der Grundpreis für eine Sekunde akustische Belästigung akzeptiert, beharrten die Probanden beharrlich darauf, dass der Preis für zwei Sekunden oder eine Minute in einer systematischen Relation zu diesem Richtwert stand. Wenn die Summen sich nicht genau addierten, fühlten die Teilnehmer sich übers Ohr gehauen.

Es gibt noch viele andere Indizien dafür, dass bei den Konsumenten keine absolute, aber dafür eine sehr starre relative Preisvorstellung existiert. Wenn man Versuchspersonen mitteilt, dass von einem Produkt drei unterschiedlich teuere Qualitätsabstufungen A, B und C existieren, wählen sie meist die mittlere Kategorie. Als wenn sie von der groben Faustregel ausgingen, dass ein höherer Preis von einem bestimmten Punkt an keinen großen zusätzlichen Nutzen mehr bringt, meinen die Forscher. Befragte hatten auch nur unpräzise Vorstellungen über den Grundpreis einzelner Produkte, etwa einer Rolle Toilettenpapier. Sie hatten aber ein festes Urteil darüber, wie viel mehr eine Großpackung mit zehn Rollen kosten durfte.

Vermutlich haben wir ebenso schwammige Vorstellungen über den absoluten Wert unserer Arbeitskraft, vermuten die Wissenschaftler. Der einzige Anker, an den wir uns halten können, ist die Summe, die man uns bis dato für die Tätigkeit bezahlt. Darum hat auch jede feststellbare Änderung nach oben oder unten ein so großes Gewicht. Die gleiche „relativistische“ Dynamik war wohl auch bei der Empörung über die Euro-Teuerung im Spiel.

Wenn man potenzielle Verbrecher mit der Androhung von Strafe abschrecken will, vermuten die Wissenschaftler, tritt eine ähnliche Gesetzmäßigkeit in Kraft. Auch Ganoven haben keine absoluten Vorstellungen vom Abschreckungswert einer Gefängnisstrafe. Aber sie notieren genau, wenn der (angedrohte) Preis für eine Straftat in die Höhe geht. Darum hat die absolute Höhe von Sanktionen keinen großen Einfluss auf die Kriminalität. Es hat sich aber gezeigt, dass die Verbrechensrate (zeitweise) kleiner wird, wenn das Strafmaß in einer Gesellschaft sichtbar in die Höhe geht.

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