Zeitung Heute : Werbung: König Kunde mischt sich ein

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Der eine hat den Tagesspiegel abonniert und liest nebenbei noch die Zeit, abends sind die Tagesthemen für ihn Pflichtprogramm und auch beim TV-Sender Phoenix schaut er gerne mal vorbei. Der andere liest Bild und schaut am liebsten Seifenopern. Wie sagte Woody Allen doch schon so schön: "Wir leben zwar alle unter demselben Himmel, aber wir haben nicht alle den gleichen Horizont". Die Media-Spezialisten wissen das, müssen es wissen (vergleiche "Beruf & Karriere" vom 30. Juli 2000). Schließlich verteilen sie laut AC Nielsen pro Jahr rund 32 Milliarden Mark der werbungstreibenden Wirtschaft, von Verbänden und Organisationen. Die Produkte und Dienstleistungen, aber auch das Image der Auftraggeber sollen an die richtigen Leute gebracht werden - zielgruppengerecht und punktgenau. Keine Mark soll am Kunden vorbei ausgegeben werden - und somit wirkungslos verpuffen.

Jetzt wollen auch die Werbekunden selbst stärker darauf achten, dass ihre Media-Mittel effizient eingesetzt werden. Die werbungtreibende Wirtschaft schaut den Agentur-Partnern immer kritischer über die Schulter - und auf die Finger. Das Fachblatt "Horizont" im Frühsommer: "Die Marketingabteilungen der Unternehmen entdecken das Media-Business." Das vermutete Motiv: Möglichem Herrschaftswissen der sich immer weiter konsolidierenden Agenturnetzwerke soll eigene Mediakompetenz entgegen gesetzt werden. Thorsten Murr, Marketingberater bei der Agentur sense:ability und Dozent für Marketingkommunikation und Werbung an der Akademie für Kultur und Bildung in Berlin-Mitte, bestätigt: "Die Unternehmen achten inzwischen sehr genau auf die Verplanung ihrer Schaltvolumen. Die Media-Etats verschlingen den größten Teil der Werbeaufwendungen im Vergleich zu Kreativ- und Produktivleistungen". Den Idealfall sehen immer mehr Auftraggeber inzwischen sogar in einer Alles-unter-einem-Dach-Lösung. Martin Sir, Leiter Mediastrategien bei Opel in Rüsselsheim, etwa sagt: "Media und Kreation müssen Hand in Hand gehen."

So weit, so gut. Doch noch fehlt es in den meisten Unternehmen an solidem Know-how. Der Bedarf ist da (Stellenangebote 1999 laut ZAW: 1582), aber es fehlt an qualifizierten Bewerbern. Einer der Gründe ist das Vorurteil, dass der Alltag von Mediaplanern vor allem aus Vokabeln wie Reichweiten, Tausenderpreisen und Nutzeranalysen besteht. Das ist nicht unbedingt das, was das Herz eines frisch gebackenen Hochschulabsolventen, der sich für die Medien- und Werbebranche interessiert, höher schlagen lässt. "Falsch", sagt Thorsten Murr von der Akademie für Kultur und Bildung, die ab Oktober einen Kurs für Hochschulabsolventen zu "Mediaberatung, Vertrieb und Direktmarketing in Dienstleistung, Wirtschaft und Kultur" anbietet. Der gelernte Werbekaufmann: "Media-Planer müssen auch Querdenker sein. Es geht ja nicht immer um Zielgruppen, die das Idealbild des durchschnittlichen Konsumbürgers erfüllen. Für Media-Planung braucht es das Verständnis für den strategischen Zusammenhang von Inhalt, Form und Streuung, dazu spezifische Marktkenntnisse - aber auch viel Instinkt".

Dieses Know-how- und Talent-Bündel ist auch erforderlich für die dialogorientierten Werbeformen, die ihre größten Impulse durch das Internet bekommen (Werbeeinnahmen der Online-Dienste 1999: 150 Millionen Mark). Die WBS Training AG weist darauf hin, dass die im vergangenen Jahr um 21 Prozent gestiegende Nachfrage nach Media-Experten im Wesentlichen auf das WWW-Konto geht. Schade, dass WBS-Training erst im Juni nächsten Jahres eine neue Weiterbildung zum Mediaexperten anbietet. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sagt schon jetzt: "Der Nachwuchs-Notstand ist programmiert".

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