Zeitung Heute : Werbung und neue Medien: Interview: "Kreative Kampagnen sind erfolgreicher"

Herr Turner[ist Berlin die neue Werbehauptstadt D]

Ende März prämierte der Art Directors Club (ADC) in Berlin wieder die kreativste Deutsche Werbung. Nach einem langen Wochenende fanden 409 Preise ein neues Zuhause. In den meisten Fällen liegt das aber noch immer nicht an der Spree, sondern in den amtierenden Werbehauptstädten Hamburg, Frankfurt oder Düsseldorf. Trotzdem bleibt er, der Mythos von der neuen Werbestadt Berlin. Zu Unrecht?

Herr Turner, ist Berlin die neue Werbehauptstadt Deutschlands?

Berlin ist immer noch eine Werbekleinstadt. Auf der Werbelandkarte ist Berlin so groß wie Nürnberg. In den letzten beiden Jahren hat sich aber viel getan, es sind viele gute Agenturen gekommen und noch mehr Talente. Die lauteste Musik spielt aber nach wie vor in Frankfurt, in Hamburg und auch in Düsseldorf.

Die spürbare Begeisterung der Werber für Berlin ist also ein Trugschluss?

Nein. Die Begeisterung ist echt. Zum Thema Berlin gibt es eigentlich nur zwei Meinungen. Die erste: Berlin kommt, ich komme auch. Die zweite: Berlin kommt, ich komme aber nicht. Die Begeisterung ist auch deshalb echt, weil nicht nur Tochterfirmen gegründet werden, sondern diese auch große, bedeutende Etats mitbekommen. McCann Erickson ist mit dem Lufthansa-Etat eingeflogen, Jung von Matt kam mit der Post und DDB hat mit Volkswagen den größten Einzeletat nach Berlin gefahren.

Das können Sie als größte Berliner Agentur kaum gut finden, dass so viel Konkurrenz in die Stadt kommt?

Wir finden es sehr gut und fördern es, weil es uns fördert.

Das müssen Sie erklären.

Konkurrenz belebt das Geschäft. Es kommen bessere Lieferanten, die Kunden werden auf die Stadt aufmerksam und wir spornen uns gegenseitig an. Ich bin ganz sicher: Je mehr Qualität aus dieser Stadt kommt, desto besser für alle. In den vergangenen zwölf Monaten sind so viele Agenturen in der Stadt gegründet worden, wie nie zuvor. Und wir sind in der selben Zeit so stark gewachsen wie noch nie.

Wie kreativ sind die Berliner Agenturen?

Wenn man den Wettbewerb des Art Directors Club zum Maßstab nimmt, dann sind wir auf einem sehr guten Weg. Unter den zehn kreativsten Agenturen in diesem Jahr waren drei aus Berlin! Vor fünf Jahren war da noch keine einzige.

Was sollte ein Werber tun, um gute Werbung zu machen?

Er sollte Spots und Anzeigen machen, die ihn selbst überzeugen. Es gibt in unserem Beruf eine ganz sonderbare Bescheidenheits-Arroganz. Wir glauben, dass unser eigenes Urteil, unser eigenes Empfinden nichts wert ist - das ist der bescheidene Teil. Und dann verfallen wir in die Arroganz, dass das Publikum viel dümmer sein müsste als wir. Das Ergebnis ist Werbung, die den Verstand beleidigt und den Auftraggebern nichts bringt.

Warum machen die Auftraggeber es dann?

Aus Unsicherheit, aus Vorsicht und zum Teil auch aus derselben Bescheidenheits-Arroganz. Wie soll man einem Auftraggeber verübeln, dass er bei einer Millioneninvestition möglichst sicher sein will, dass sein Geld gut angelegt ist.

Was schlagen Sie vor?

Wir Werber müssen den Zusammenhang zwischen kreativer Gestaltung und erfolgreicher Wirkung genauer erforschen. Bislang meiden wir das Thema - es ist zugegebenerweise aber auch besonders komplex. Einen ersten Versuch haben wir gemeinsam mit Professor Volker Trommsdorff von der TU Berlin unternommen. Er hat Kampagnen, die Kreativpreise gewonnen haben, mit Mainstream-Kampagnen verglichen.

Und?

Die kreativen Kampagnen waren signifikant erfolgreicher. Sie fallen mehr auf und verstehen es, eine Aussage verständlicher und schneller zu transportieren.

Wie wird sich die Werbebranche in Zukunft entwickeln?

Wir befinden uns in einem Dilemma: Unsere Klaviatur wird immer umfangreicher, immer neue Spezialdisziplinen müssen beherrscht werden. Und zugleich wird es dadurch noch wichtiger, alle Bereiche sinnvoll zu verbinden, damit die Wirkung nicht zersplittert. Die besten Chancen werden diejenigen haben, denen kraftvolle Ideen einfallen, die sich auf allen Werbekanälen vermitteln lassen.

Das Gespräch führte Hendrik Bernhard.

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