Zeitung Heute : Wie der Buchstabe M zur BVG kam

Die Formel 1 war die Vorlage und – „TschioooM“ – hatte das Verkehrskonzept 2005plus ein eigenes Bild

-

Kann ein weißes Blatt Angst machen? Es kann. Wenn das Blatt mit unzähligen Ideen zu füllen ist: bewegende Bilder, lustige Funkspots, treffende Schlagzeilen für den größten städtischen Verkehrsbetriebs Deutschlands, die BVG, und das kritischste Publikum der Welt – die Berliner Bevölkerung. Zu Beginn waren viele Fragen zu stellen: Was steckt hinter dem „Verkehrskonzept 2005plus“? Wie werden die Ziele erreicht? Was haben die Berliner davon? Die Heymann Schnell Werbeagentur fragte und lernte schnell: Fahrgäste werden schneller befördert durch kürzere Taktfrequenzen, sie werden schneller befördert durch die Begradigung von Strecken, sie werden schneller befördert durch Optimierung der Linien. „Schnell“, dieses Wörtchen wurde auf dem Blatt schon mal unterstrichen. Die größte Neuerung des Verkehrskonzepts sind die neuen MetroLinien. Je mehr die Kreativen der Werbeagentur hierüber erfuhren, desto mehr Respekt bekamen sie dafür. Denn vor ihnen hatte die BVG schon viele weiße Blätter mit schlauen Dingen gefüllt. Mit Fahrgastzählungen, Analysen von Verkehrsströmen und Auslastungen, Marktforschung und einer noch nie dagewesenen Befragung von Leuten, die sich wirklich mit Verkehr auskennen: über 24000 Berliner.

Herausgekommen sind die MetroLinien. M wie Metropole, M wie Mobilität, M wie MegaIntelligent. MetroBusse und MetroTram die, übertrieben ausgedrückt – und Werbung darf oder muss übertreiben –, schnell, zuverlässig und sicher sind wie die Formel1. So wurde aus der Formel1 „die Formel M“. Das klingt schnell und ist im besten Sinne merk-würdig. Die Formel M als die Mobilitäts- und Metropolenformel für Berlin! Das wurde auf dem Blatt dick eingekreist.

Jetzt fehlt noch ein klares einheitliches Bild für die BVG in der Öffentlichkeit. Sauber, aufgeräumt, hell und freundlich sollten die vielen Broschüren, Werbemittel der BVG aussehen. Die Elemente hierfür lagen förmlich auf der Strasse oder auch darunter. Gelbe Busse, Trams und die U-Bahn. Natürlich muss die BVG gelb sein. Nur Gelb allein reicht nicht. Bewegung muss her. Ein gelber Grund mit einem Verlauf, eine moderne Schrift und weiße Rahmen wurden festgelegt, damit die BVG so frisch und dynamisch auftritt, wie die Agentur sie kennengelernt hat. Kleine, abgerundete Ecken erinnern an die Fenster der Busse und Bahnen und tragen zur Unverwechselbarkeit des Erscheinungsbilds bei. Soweit so gut.

Sehr schnell wurde deutlich, dass Berlin eine tragende Rolle spielen muss, denn: Alles was die BVG macht, macht sie für Berlin. Dadurch, dass sie täglich 2,4 Millionen Fahrgäste befördert, ermöglicht sie erst das Leben in der Stadt. Ein dankbares und stolzes Bekenntnis zu Berlin wäre gut. Noch besser, wenn die Untrennbarkeit von Berlin und der BVG deutlich gemacht würde. Ein Berliner sagte in einer Videoumfrage „Berlin ohne BVG ist wie Kaffee ohne Dosenmilch.“ Kann man es besser sagen? Man kann: „BVG. Es lebe Berlin.“ Das ist ein Satz der die Haltung und den Charakter des ganzen Unternehmens BVG auf den Punkt bringt.

Und die Formel M? Mit welchen Bildern dramatisiert man die neu gewonnene Mobilität für die Metropole?

Die neuen MetroLinien sind das fehlende Glied, welches die Hauptstadt zur Metropole macht. Die Vorteile und Attraktivität der Formel M sollte allen Berlinern schnell und ungewöhnlich transportiert werden. Hört sich einfach an! Aber wie realisiert man dies mit einem begrenzten Budget? In der Werbung geht das so: auffallen, anders sein und die wichtigste Botschaft auf ungesehene Art und Weise transportieren.

Die Kernbotschaft der MetroLinien ist die „gefühlte Geschwindigkeit“. Was das heißt? Obwohl die MetroBusse nicht schneller fahren als zum Beispiel andere Busse, kommt man schneller an. Weil man weniger wartet, auf geraden Strecken unterwegs ist und so weiter. Mit der Formel M und „schnell“ hatte die Werbeagentur das, was sie brauchte: einen Ansatz für die Bildwelt der Formel M – eine sinnbildliche Übertragung aus der Welt der Formel 1.

Um die entsprechende Spannung zu erzeugen und nicht schon vorher alles zu verraten, wurde das ganze noch in zwei Phasen verpackt. Die erste macht die gefühlte Geschwindigkeit zum Thema, ohne Produkte zu zeigen. Auch in der Werbung macht der gute Ton die Musik. Und als der Ton „VrooOOM“ und „TschioooM“ auf Bilder von Berlin gelegt wurde, dann klang das so gut wie es aussah: auffällig, anders, kraftvoll und ohne zu viel zu verraten. Denn so wie die MetroLinien das Ergebnis eines langen Prozesses sind, so ist auch Werbung immer nur die Spitze des kommunikativen Eisbergs. Jede Werbung hat nur zwei Zehntelsekunden Zeit, um wahrgenommen zu werden, daher kann Werbung nicht tiefgreifend informieren. Die Aufgabe von Werbung ist nicht die sachliche Produktinformation, sondern die Emotionalisierung. Werbung macht zum Beispiel neugierig. So wie „VrooooM“ oder „TchiooooM“ in der ersten Phase der Kampagne.

Für die zweite Phase – intern auch Tuning Phase genannt – wurden Neugier und Emotionen noch deutlich gesteigert, um auf spielerische Art und Weise Lust auf MetroBus und MetroTram zu machen. Damit der Vorteil für die Kunden ganz deutlich wird, wurden Busse und Straßenbahnen abgebildet und mit einer großen Portion Spaß getuned und frisiert. Die Botschaft: Die Formel M bringt dich schneller, weil schlauer durch die Stadt.

Hintergründe und Expertisen zu aktuellen Diskussionen: Tagesspiegel Causa, das Debattenmagazin des Tagesspiegels.

Hier geht es zu Tagesspiegel Causa!