Zeitung Heute : "Wir wollen ein größeres Stück vom Kuchen"

Herr Mohn[dass Ihr Unternehmen zu] sind Sie froh[dass Ihr Unternehmen zu]

Christoph Mohn, 36, war als Geschäftsführer von Lycos Europa an der Expansion des Internet-Portals in 14 europäische Länder beteiligt. Nach ersten Konsolidierungserfolgen besteht sein nächstes Ziel darin, den Online-Verbund bis Ende des Jahres aus den roten Zahlen zu manövrieren. Mit neuen Standards will er der werbetreibenden Wirtschaft das Internet schmackhafter machen, denn bislang fließt nur ein Prozent in die Online-Werbung.

Herr Mohn, sind Sie froh, dass Ihr Unternehmen zu Bertelsmann gehört und nicht zur Kirch-Gruppe?

Darüber bin ich schon seit langem froh. Wir fühlen uns sehr wohl mit unseren beiden Mehrheitsgesellschaftern Bertelsmann und Terra Lycos. Wir können die Marke Lycos völlig frei am Markt positionieren und haben dies in der Vergangenheit auch getan. Aber es ist natürlich leichter für uns, im Verbund aufzutreten. Vor allem mit Bertelsmann werden wir in Zukunft sicher noch mehr Synergien erzielen. Zum Beispiel mit Angeboten zur plattformübergreifenden Vermarktung. Das funktioniert in den USA etwa bei AOL Time Warner schon sehr gut. Also Fernsehen, Print- und Onlinemedien für Werbekampagnen zu verknüpfen An der Börse ist die Botschaft offenbar nicht angekommen. Obwohl Lycos diesen starken Rückhalt hat, ist die Aktie ein Penny Stock geworden. Wie erklären Sie sich das?

Technologie- und Internetwerte sind weltweit abgestürzt. Da ist Lycos keine Ausnahme. Aber wir haben eine solide Basis. Von den 600 Millionen Euro Cash, die wir beim Börsengang vor gut zwei Jahren eingenommen haben, sind noch etwa 300 Millionen Euro übrig. 25 Millionen Kunden nutzen pro Monat Lycos, davon rund 10 Millionen in Deutschland, und Ende 2002 wollen wir ein ausgeglichenes Ergebnis vor Abschreibungen erreichen. Die Börse wird abwarten, ob wir dieses Ziel erreichen.

Und dann?

Wenn wir bewiesen haben, dass wir profitabel sind, werden wir uns nachhaltig von der Marktentwicklung absetzen können.

Was gibt Ihnen die Sicherheit, dass Sie Ende des Jahres aus den Verlusten herauskommen?

Wir haben seit dem Tiefpunkt im Weihnachtsquartal 2000 unser Ergebnis in jedem Quartal substanziell verbessert. Ende September lagen wir bei minus 27 Millionen Euro. Das vierte Quartal wird erneut besser sein. So werden wir die Verluste weiter reduzieren.

Wie soll das gehen?

Wir haben Unternehmen gekauft, die zum Teil viel zu hohe Kosten verursacht haben. Zum Beispiel Spray, das zum Zeitpunkt des Kaufs mit 700 Mitarbeitern den gleichen Umsatz wie Lycos mit 200 gemacht hat. Da sieht man die Effizienzsteigerungen, die möglich sind, insbesondere beim Verbund von Einheiten.

Warum haben Sie Spray überhaupt gekauft?

Spray hatte in einigen Ländern sehr interessante Marktpositionen, natürlich in Skandinavien, aber auch in Frankreich. Hinzu kamen sehr interessante Technologien, die wir nun in ganz Europa nutzen können. Allerdings hatte Spray die eigenen Unternehmenszukäufe zu diesem Zeitpunkt noch nicht integriert gehabt und die Synergien noch nicht genutzt. So hatten wir nach den Zukäufen in Europa zwölf Rechenzentren mit unterschiedlichen Technologien. Inzwischen wird jeder Produktbereich nur noch in einem Kompetenzcenter für ganz Europa zusammengefasst.

Zurück zur Kostensenkung: Muss Lycos in diesem Jahr weitere Mitarbeiter abbauen?

Auf der europäischen Zentralebene von Lycos werden keinerlei Vorgaben für die einzelnen Länder gemacht. Wir geben den geschäftsführenden Ländern Ergebnisziele vor. Wie viel in den Ländern für Technik, Inhalte, Marketing oder Mitarbeiter ausgegeben wird, das ist Sache der Landesgesellschaften.

Aber durch die Zusammenlegung weiterer Einheiten ist insgesamt abzusehen, dass die Anzahl der Mitarbeiter weiter sinken wird.

Ist darüber hinaus vorgesehen, sich von Bereichen zu trennen, die nicht zur Kernkompetenz von Lycos oder zum engen Umfeld der Produktfamilie gehören, wie beispielsweise Pangora?

Pangora ist ja kein Endkonsumenten- Produkt mit seiner E-Commerce-Plattform im Lycos Shopping-Kanal, der in Deutschland in rund 200 Läden integriert ist. Pangora ist eines unserer am schnellsten wachsenden Geschäfte, nur merken sie das als Endkunde gar nicht. Anders sieht es mit regionalen Nischenprodukten aus, zum Beispiel einige Produkte, die nur in Skandinavien verankert waren und auch dort nie die kritische Masse erreicht haben. Bei solchen Angeboten haben wir versucht, sie entweder zu verkaufen oder stillzulegen, um europaweit ein technisch einheitliches Produkt zu haben. Unsere großen Linien wie Such-Portale, Kommunikationstools oder Homepage-Building werden wir jedoch sicherlich weiterbetreiben.

Das große Thema in Ihrer Branche ist derzeit: Was macht man mit diesen Tools? Stellt man sie weiterhin kostenlos ins Netz oder verlangt man Nutzergebühren? Online-Werbung reicht zur Finanzierung sicherlich nicht aus.

Grundsätzlich kann man feststellen, dass sich der Online-Werbemarkt für ein so junges Medium sehr schnell entwickelt hat. Schneller, als das beim Radio oder anderen Medien der Fall gewesen ist. Wir sind überdies der festen Überzeugung, dass sich der Online-Werbemarkt in Zukunft sehr positiv entwickeln wird, vor allem schneller als alle anderen Werbemärkte. Man sieht das in diesem Jahr bereits in den USA, auch wenn es nicht mehr um Zuwächse von mehreren hundert Prozent geht, sondern um Raten im zweistelligen Prozentbereich. Wenn man sich anschaut, mit welchen Medien die Endnutzer wie viel Zeit verbringen, dann wächst das Internet ungebrochen. Nach dem Fernsehen ist das Netz das am stärksten genutzte Medium. Aber wenn das Nutzerverhalten sich verändert, muss sich auch das Verhalten der Werbetreibenden wandeln. Bislang haben es jedoch die Online-Anbieter nicht geschafft, Standards für eine vernünftige Werbebudget-Planung im Netz zu schaffen.

Durch die IVW-Messungen im Internet gibt es doch bereits einen solchen Standard. Warum wird eigentlich Ihr Angebot der Netzeitung nicht danach gemessen?

Das ist kein Standard, mit dem jemand eine Werbeplanung machen kann. Die IVW zählt Page Views. Das ist für mich kein Grund, Werbung zu schalten. Als Werbetreibender habe ich eine Zielgruppe, die ich erreichen will. Dann geht es darum, welche Reichweite der Anbieter in dieser Zielgruppe hat und was mich diese Reichweite kostet und wie effizient der Werbeträger ist.

Auch im Internet kann man nur mit bestehenden Währungen wie den IVW-Messungen bezahlen. Gibt es denn andere Standards, die hier greifen könnten?

Da zeichnet sich etwas ab. Wir sind dabei, einen Standard zu entwickeln. Wir arbeiten sehr stark mit den Agenturen zusammen, den Mediaplanern und sind mit unseren größten Werbekunden im Gespräch, wie dort geplant wird und welcher Standard von denen akzeptiert werden könnte. Bisher werden 99 Prozent der Werbegelder mit Standardprozessen geplant, die vor allem den TV- und Printbereich abdecken. In diesem Planungsprozess kommen Online-Medien gar nicht vor. Ein richtiger Mediamix kann somit derzeit nicht ausgearbeitet werden.

Und mit Ihren Tools wird man das können?

Bevor wir nicht ein paar Partner haben, die das nutzen und mit denen wir uns das vorstellen können, will ich mich mit Details zurückhalten. Nur so viel: Wir sind im November eine Partnerschaft mit Prognos eingegangen, um die Effektivität von Online-Medien zu klassischen Medien zu untersuchen. Hierzu werden nun entsprechende Messmethoden entwickelt. Die ersten Ergebnisse dazu werden wir im Sommer vorstellen können. Wichtig jedoch ist: Für die Werbekunden muss das kompatibel zu TV oder Print sein. Die fehlende Kompatibilität ist das Haupthindernis, warum das Internet trotz seiner starken Reichweite nur unterproportional am Werbekuchen beteiligt ist. So ist das Radio als Werbeträger auch erst erfolgreich geworden, nachdem dort gewisse Werbestandards etabliert wurden.

Ist das nun eine Lycos- oder eine Bertelsmann-Veranstaltung?

Wir kooperieren natürlich mit Bertelsmann, aber über die Verbände selbstverständlich auch mit den anderen Playern in diesem Geschäft. Es schwebt uns nicht vor, einen Lycos-Standard oder einen Bertelsmann-Standard zu etablieren. Vielmehr muss die gesamte Internet-Industrie dies tun. Wir können uns zwar vornehmen, diesen Prozess voranzutreiben, aber wir brauchen dafür die anderen, auch wenn wir sicherlich derzeit am meisten dafür investiert haben. Es geht nicht darum, dass wir unseren Anteil am Online-Werbemarkt von zehn auf zwölf Prozent erhöhen, sondern darum, ob am Ende ein oder fünf Prozent für Werbung im Internet aufgewendet werden.

Und der neue Standard soll diesen Zuwachs bewirken?

Das wird nicht von einem Tag auf den anderen gehen. Dieser Prozess wird sicherlich Jahre brauchen, bis man von einem auf fünf Prozent kommt. Aber ich habe keine Zweifel daran, dass man eine Verdreifachung, Vervierfachung oder sogar eine Verfünffachung des Online-Werbemarktes in mehreren Jahren erreichen kann. Dadurch kommt man in ganz andere Umsatzgrößen, und das ohne innerhalb des Marktes größte Anteile gewinnen zu müssen.

Das klingt so, als müsse sich die Internet-Branche an den eigenen Haaren aus dem Sumpf ziehen. Aber welchen Deckungsbeitrag an den Gesamtkosten kann die Werbung im Internet denn überhaupt leisten?

Das hängt sicherlich vom Geschäftsmodell ab. Für uns als Lycos Europa mit unserer Endkundenzentrierung wird das sicherlich der grö ßte Umsatzbeitrag bleiben. Reine Werbung und E-Commerce-Provisionen machen bei uns zwischen 60 und 70 Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Und der Rest wird von den Nutzern bezahlt?

Wir haben noch eine Reihe von anderen Umsatzarten wie beispielsweise das Internet-Zugangsgeschäft, kostenpflichtige SMS-Diens- te oder das Internet-Adressgeschäft. Aber unsere Kernangebote wie Suche, E-Mail, Homepage-Building werden auch in Zukunft kostenlos sein. Hinzu kommen jedoch Premium- Pakete für zusätzliche Leistung im Hosting von Internet-Seiten oder für spezielle Ergänzungen der E-Mail-Dienste, die man auch kostenpflichtig machen kann.

Ist das ein Abschied von der Kostenlos-Kultur auf Raten?

Das glaube ich nicht. Wenn man die Kostenstruktur mit anderen Werbeträgern vergleicht, dann kosten tausend Kontakte im Internet erheblich weniger als im Fernsehbereich. Eigentlich erlaubt es das Geschäftsmodell, die meisten Leistungen mehr oder minder kostenlos anzubieten, wenn die Werbeerlöse stimmen. Es wird zwar langfristig mehr Premium-Dienste geben, aber große Marktteilnehmer wie wir können die Kostenlos-Angebote weiterhin weitgehend über Werbung finanzieren.

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