Zeitung Heute : Zielgruppen-spezifisches Advertising steht im Netz an oberster Stelle

Kurt Sagatz

Die Debatte um Personalisierung ist so alt wie das Web selbst. Mit Hilfe der Technik die Überfülle von Informationen so zu filtern, dass der Nutzer nur noch das zu sehen bekommt, was ihn wirklich interessiert, lautet das dahinter stehende Versprechen. Die persönliche Online-Zeitung, die individuelle gestaltete Frontpage, aber auch eine Werbung, die zum jeweiligen Nutzer passt und ihm somit nicht nervt, sondern möglicherweise auf die wirklich interessanten Dinge im Netz hinweist - das sind die Ziele. Die allerdings noch lange nicht erreicht wurden, wie selbst die Macher von Online-Werbeformaten auf dem Deutschen Multimedia Kongress, der Anfang der Woche in Stuttgart stattfand, zugeben mussten.

Dabei könnte es so schön sein. Ob jetzt Musikanbieter wie CD-Now oder Buchversender wie BOL, alle haben ein Interesse, den Internet-Kunden werblich so zu informieren, dass er in dem Wust von Musikstücken und Büchern noch die findet, die ihm auch gefallen könnten. Doch selbst wenn der Netizen keine Angst hat, zum "Gläsernen Kunden" zu werden und seine Daten preisgibt, erhält er E-Mails nach dem Gießkannen-Prinzip, bemängelte Multimedia-Journalist Henry Steinhau den Status quo.

Eine Kritik, die Robert Wuttke von Lycos Bertelsmann nicht unbekannt ist. Nur zwei Prozent der Standardwerbung spricht den anvisierten Nutzer im Web tatsächlich an, wissen Werber und Vermarkter. Auch die von den Nutzern selbst erstellten Profile, bei denen man seine Vorlieben und Interessen angeben kann, um bessere Inhalte und zutreffendere Werbung zu erhalten, verfehlten ihren Zweck. Besser wäre nach seiner Einschätzung, auf das Verhalten des potentiellen Kunden einzugehen, ihm quasi bei seinen Webspaziergängen über die Schulter zu schauen. Allerdings erfordert dies komplexe technische Systeme, so dass man hier noch ganz am Anfang sei.

Die Nutzung unterschiedlichster Informationen über den Online-Kunden ist auch für Thomas Gessner, Marketing Director bei BroadVision, ein Ausweg aus dem Werbe-Dilemma. Eine Kombination aus persönlichen Angaben, Verhalten und der Historie würde nach seiner Einschätzung zu den besten Ergebnisse führen.

Dass zielgerichtete Werbung kein unerfüllbarer Wunschtraum sein muss, davon ist Novaville-Vorstand André Sonder überzeugt. Seine Firma bietet einen kostenlosen Internet-Zugang, der über Werbung finanziert wird. Der Kunde nimmt bei der Einwahl über Novaville in Kauf, dass ständig in einem kleinen Fenster auf dem Bildschirm Werbung eingeblendet wird, wobei er selbst entscheiden kann, aus welchen Bereichen das Advertising stammen soll.

Eine der wichtigsten Voraussetzungen für die zielgruppen-spezifische Werbeform ist somit bei Novaville gegeben: die Freiwilligkeit aller Angaben, denn niemand zwingt ja den Surfer dazu, über Novaville ins Netz zu gehen. Normalerweise, also ohne die besondere Form der Belohnung, geben gerade einmal 40 Prozent der Nutzer ehrlich ihre Präferenzen an. Selbst bei dem Novaville-Angebot begreifen die Nutzer erst mit der Zeit, dass sie nicht das System, sondern höchstens sich selbst austricksen können. Doch egal, um welches System es sich am Ende zur zielgruppen-genaueren Werbesteuerung handelt, gilt eine Voraussetzung nach Sonders Meinung immer: Die Kontrolle über die Daten muss bei den Nutzern liegen.

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