Netflix wird 25: Streaming Wars

Mit Serien wie „House of Cards“ hat Netflix das Fernsehen ins Internet gebracht und so die Unterhaltungsbranche revolutioniert. Das Unternehmen entwickelte sich vom DVD-Verleih im Netz zum Maß aller Dinge im boomenden Streaming-Geschäft. Doch die Konkurrenz ist mächtig aufgekommen, zuletzt verlor Netflix Kunden, während Rivalen wie Disney kräftig zulegten. An seinem 25. Geburtstag am 29. August steht der Streaming-Marktführer unter Druck wie selten zuvor und es ist unklarer als je zuvor, wer die Streaming Wars gewinnt.

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Netflix setzt zwangsläufig auf neue Strategien und bricht mit seinen Traditionen, was nicht wenige Nutzer über ihr Abo ins Grübeln bringen könnte. So will Netflix im kommenden Jahr strikter gegen Kunden vorgehen, die ihre Login-Daten mit anderen teilen. Über die zuletzt knapp 221 Millionen regulären Abonnenten sollen noch mehr als 100 Millionen Haushalte den Streaming-Dienst unbefugt mitnutzen. Bislang verfolgte Netflix hier eine lockere Linie, doch damit soll jetzt Schluss sein. „Netflix muss vorsichtig vorgehen, um Nutzer nicht zu vergraulen“, meint Experte Simon Baker vom Geldhaus Société Générale. US-Umfragen deuteten auf eine relativ hohe Abwanderungsbereitschaft hin.

Nachdem der Streaming-Boom zu Beginn der Pandemie noch für einen Abonnentenansturm gesorgt hatte, verlor Netflix im ersten Halbjahr 2022 mehr als eine Million Kunden. Besonders im zusehends übersättigten Heimatmarkt Nordamerika klinkten sich viele Nutzer aus. Nach Jahren als Börsenliebling hat Netflix mittlerweile auch an der Wall Street einen schweren Stand: Die Aktie ist in diesem Jahr um knapp 60 Prozent gefallen – deutlich stärker als der Gesamtmarkt. Es gab Entlassungen.

Rivale Disney+ holt mächtig auf

Der vor weniger als drei Jahren als Netflix-Jäger gestartete Rivale Disney+ gewann zuletzt – auch dank der „Star Wars“-Serie „Obi-Wan Kenobi“ – rund 14,4 Millionen Abos hinzu und liegt aktuell bei gut 152 Millionen Nutzerkonten. Zählt man Disneys weitere Streaming-Dienste Hulu und ESPN+ hinzu, so hat der Hollywood-Riese schon mit Netflix gleichgezogen. Allerdings half Disney in den vergangenen Jahren auch kräftig mit Rabatten und Sonderangeboten nach, was Disney+ erstmals in den roten Zahlen hält. Ob die „Micky Mäuse“ ihr starkes Wachstum beibehalten können? Aber klar, Netflix sieht momentan geschwächt aus.

Um wieder in die Spur zu finden, gab Gründer Reed Hastings sogar bei einem seiner größten Tabus klein bei. Netflix startet eine günstigere Version seines Streaming-Dienstes mit Werbeclips (den es bei Amazon Prime schon gibt). Die neue Variante soll 2023 anlaufen, zunächst in „einer Handvoll Märkten“. Das erhoffte „Abo-Wachstum dürfte von der günstigeren Version mit Werbung zunächst profitieren“, heißt es in einer Barclays-Studie. Jedoch bestehe das Risiko, dass viele Altkunden zum billigeren Angebot wechseln.

Nicht mehr alle Folgen im Block

Von einem anderen Markenzeichen hat sich Netflix bereits verabschiedet. So brachte der Online-Videodienst bei den jüngsten Staffeln von „Stranger Things“ und „Ozark“ nicht mehr alle Folgen auf einmal an den Start. Das Kalkül der Reform: Kunden länger bei der Stange halten – Serienfans können nun nicht länger in einem Rutsch schauen und ihr Abo wieder abbestellen.

Immerhin: Mit der Anpassung seiner Geschäftsmodelle hat das Unternehmen viel Erfahrung und viel Erfolg gehabt. Denn ursprünglich war Netflix ein DVD-Verleih. Der Legende nach begann die Geschichte der Firma mit einem Leihvideo. Gründer Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film „Apollo 13“ – ärgerlich, denn bei der Videothek sammelten sich deshalb 40 Dollar Gebühren an, wie er später erzählte. Auf dem Weg ins Fitnessstudio ging Hastings ein Licht auf: Für 40 Dollar im Monat kann man dort so viel trainieren, wie man will. Damit stand die Idee für das Abo-Modell von Netflix: Für eine monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen, wie man im Monat schaffte.

Blockbuster ist weg

Aber anders als etwa der Videotheken-Gigant Blockbuster – der im Jahr 2000 die Übernahme von Netflix zum heute geradezu lächerlich gering wirkenden Preis von 50 Millionen Dollar ablehnte – erkannte Hastings die Zeichen der Zeit. Während Blockbuster 2010 Insolvenz anmeldete, wurde Netflix als Pionier der Online-Videodienste zum großen Schreck des linearen, des terrestrischen wie des Kabel-TVs. Inzwischen schlägt die Konkurrenz zurück – nicht nur Disney, auch die großen US-Medienkonzerne Comcast, Paramount und Warner Bros. Discovery setzen voll aufs Streaming. Die Tech-Riesen Amazon, Apple und Google rüsten ihre Services ebenso auf – für Netflix wird es immer schwerer. (mit dpa)