Medien: An der Fernsehkasse

In der kurzen Zeitspanne von nur fünfzehn bis zwanzig Jahren hat sich das werbefinanzierte Privatfernsehen stabil etabliert. Aber es gibt Wachstumsgrenzen. Die Zukunft des Massenmediums liegt in der Digitalisierung. Dies ist nicht nur eine technische Neuerung, sondern führt vor allem dazu, dass der Kunde für die gewählte Dienstleistung direkt bezahlen wird. Das traditionelle Programm wird zu einem Angebot in einem Meer von Mediendiensten. Die Verteilungskämpfe haben bereits begonnen. Der Tagesspiegel erörtert die neue Lage – Dritter und letzter Teil: Die Zukunft der privaten Sender

Die Tragik des Senders Premiere könnte darin bestehen, für eine neue Ära das Tor aufgestoßen zu haben, durch das andere dann strahlend schreiten. Als Gemeinschaftsprojekt von Bertelsmann und Kirch funktionierte der Bezahlsender nicht, nach der Kirch-Krise lag er am Boden, als Abo-Sender ist er auferstanden und erfolgreich an die Börse gegangen, dann verlor er die Live-Rechte an der Fußballbundesliga. Seitdem ist ungewiss, was letztlich aus Premiere wird.

Gewiss aber ist, dass das Grundprinzip: der Kunde zahlt direkt, nicht auf Umwegen, für eine gebuchte Mediendienstleistung die nächste Phase der privatwirtschaftlich organisierten elektronischen Massenmedien bestimmen wird.

Als gesellschaftsverändernde Kraft betrat das Privatfernsehen Anfang bis Mitte der achtziger Jahre die Bühne. Mit Krawall und Tabubruch buhlte es um Aufmerksamkeit, gab jenen Sprachlosen Stimme und TV-Präsenz, die bis dato nur als Objekte wohlmeinender Sozialreportagen vorkamen, öffnete den elektronischen Kiosk für Buntes, Grelles und „Bückware“. Rasch verflog die Skepsis, ob die Werbeindustrie, die einen neuen Multiplikator von ungeahnter Reichweite heranwachsen sah, überhaupt in der Lage wäre, ein gesamtes System von konkurrierenden Sendern, Voll- und Spartenprogrammen, Redaktionen, Produktionsfirmen und Stars zu finanzieren. Gegenwärtig pumpt sie rund vier Milliarden Euro jährlich hinein. Dabei hat das private Fernsehen auch programmlich neue Standards entwickelt: Audience Flow und feste Time Slots, vertikale Programmierung und Sportberichterstattung als Event, industrielle Produktionsformen und als „Gesichter der Sender“ gut bezahlte Stars, die Produzenten wurden. Vom „Heißen Stuhl“ bis „Schreinemakers“, von Late Night bis „Traumhochzeit“, von GZSZ bis „Explosiv“ entstanden hier die Urformen für das heute tägliche TV-Geschäft. Andererseits mussten auch die kommerziellen Sender lernen, dass sie – zumindest wenn sie als „Vollprogramme“ ernst genommen werden wollten – halbwegs seriöse Nachrichten brauchen. Dennoch hat das deutsche Privatfernsehen bisher kaum prägende journalistische Persönlichkeiten hervorgebracht. Darum ist Peter Kloeppel für RTL so wichtig. Wahrscheinlich würde eher Günther Jauch zum ZDF zurückkehren als Peter Kloeppel zu den „Tagesthemen“ wechseln. Viele der Stars – denken wir an Harald Schmidt, Johannes B. Kerner, Reinhold Beckmann, Jörg Pilawa, Sandra Maischberger oder Monica Lierhaus – sind zurückgekehrt zur öffentlich-rechtlichen Abteilung – weniger aus Idealismus, eher wegen der inzwischen stabileren Verdienstmöglichkeiten. Unter ökonomischem Druck fühlte sich auch manch einer der ganz Großen schon vernachlässigt.

Gesellschaftspolitische Sorgen haben zu vielerlei Auflagen für das kommerzielle Fernsehen geführt: enge Werberichtlinien, erzwungene Regional- und Kulturprogramme, Fenster für unabhängige Dritte. Schrittweise wird sich das lockern. Die Ökonomie zwingt den privaten Sendern neue Umfelder und Tätigkeitsbereiche auf. Die Zeiten zügiger Expansion und barocken Prassens sind vorbei. Die Controller sind von den Bäumen gekommen und haben die Chefsessel bestiegen. Zwar ist es in jüngerer Zeit gelungen, Sat 1 positiv zu entwickeln, und die international weit ausgreifende RTL-Group gehört mit 5,1 Milliarden Euro Umsatz und einer Rendite von 14,8 Prozent zu den Cash-Cows von Bertelsmann, aber der Anteil der Werbefinanzierung, der einst bei deutlich über 80 Prozent des Umsatzes lag, wird Zug um Zug reduziert. In drei bis vier Jahren schon, so prognostiziert Gerhard Zeiler, der Chef der RTL-Gruppe, wird die Werbung nur noch knapp die Hälfte des Umsatzes ausmachen.

Eine Folge davon ist: Maximal fünf bis sieben Sender mit klassischem Programm werden erhalten bleiben – drumherum wird der Bildschirm zunehmend genutzt werden als Medium fürs Downloaden von Infos, Klingeltönen und Videos; zum Shoppen und Bestellen; zum Tippen, Ersteigern und zunehmend auch zum Wetten. Solche Dienste – vor kurzem noch geringschätzig beäugt – sind inzwischen etabliert, Gewinnspiele per SMS auf allen Kanälen üblich geworden, und obwohl noch immer gut drei Viertel der Zuschauer solche „Mehrwertdienste“ lästig finden, durchdringt das „9Live“-Prinzip von den Rändern her das klassische Free-TV. Telefonspiele haben zur Sanierung des DSF beigetragen, Titelsongs und Merchandising helfen Pro-7- Serien – und während andere Stellen kürzen, stellt QVC, das im Jahr 13 Millionen Pakete verschickt, 350 neue Leute ein. Telecolumbus speist derweil für drei Millionen Kunden den RTL Shop als 24-Stunden-Programm ins Kabel ein. So wird in Zukunft ein Sender nur noch die Zentralmarke abgeben für eine Familie von Bezahldiensten in seinem Namen. Er soll Leuchtturm sein, muss aber aufpassen, nicht überschwemmt zu werden. Auch hier verwässern die Begriffe: Was ist Rundfunk? Was ein Mediendienst? Umso wichtiger ist, dass die Trennung von Programm und Werbung als journalistisches Grundprinzip für alle nicht-fiktionalen Bereiche streng eingehalten und für die Fiktion-Abteilung transparent geregelt wird.

Premiere kann noch eine Chance haben, weil viele ihrer Empfangsboxen bei den Kunden stehen – eine Infrastruktur, die andere erst aufbauen müssen. Oder der Bezahlsender klemmt sich an die Rockschöße der Telekom, die für einen Spottpreis – etwa die Hälfte dessen, was die ARD-„Sportschau“ für die Rechte zahlt – die Fußball-Liverechte fürs Internet gekauft hat. Das so genannte „Triple Play“ – Gucken, Telefonieren, Surfen aus einer Steckdose – ist ihr Zukunftsgeschäft. Als IP-TV gibt es dann Fernsehen über das Internet. Die Fußball-Liga hat zwar diese Rechte getrennt vergeben, beharrt aber darauf, dass es nicht zwei Pay-TVs geben dürfe. Vermutlich ist dies das letzte Mal, dass massenattraktive Rechte von ein und derselben Sache – unterschieden nur nach dem Transportweg – differenziert vergeben werden können.

Die Sender wollen den unmittelbaren Kontakt zu ihren zahlenden Kunden. Diese Kontakte sind aber auch ein wertvoller Schatz der Medientransporteure, der Kabelgesellschaften und Satellitenbetreiber. Noch kassieren sie mit beiden Händen: von Kunden wie Programmlieferanten. Das wird nicht ewig so bleiben. Ein harter Verteilungskampf steht ins Haus. Die Idee, eine geringe Satellitengebühr zu erheben, markiert dazu nur den Auftakt. Politik und auch die Werbeindustrie haben ein Interesse daran, dass neben den gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sendern wenigstens einige wenige tatsächlich frei empfangbare Programme erhalten bleiben. Wenn sie es wollen, können sie das sogar durchsetzen.

Der erste Teil der Serie – Thema Medienaufsicht – ist am 19. März erschienen, der zweite Teil zu den öffentlich-rechtlichen Sendern am 25. März.