Medien : Die Strategie kommt ganz zum Schluss

Medienberater und Spin-Doktoren können Politik nicht kommunizieren. Von Thomas Leif

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Politik ist nur das, was in den Medien stattfindet. Ohne den Resonanzboden in den Medien sind Politiker saft und kraftlos. Jüngstes Beispiel für diese These ist der unaufhaltsame mediale Aufstieg von Sigmar Gabriel, SPD-Oppositionsführer in Niedersachsen, in der Rolle des Regierungssprechers und die Halbwertzeit von Olaf Scholz, der als SPD-Generalsekretär für schlechte Nachrichten auftrat. Politiker in der ersten Reihe benötigen besondere Tugenden: Sie müssen in der Lage sein, Bilder für Bildermacher zu organisieren, indem sie zum Beispiel beim SPD-Parteitag auf die Protestierenden in Bochum zugehen, um den Kameras Futter zu geben. Und sie müssen die Fähigkeit haben, schwierige Stoffe in einen zitierfähigen Satz zu pressen. Erst diese Schlüsselkompetenz macht einen Politiker O-Ton-fähig – das Portal zum Zitierkartell öffnet sich. Diese Schlüsselqualifikationen für ein „political animal“ können „spin doctors“ nur begrenzt vermitteln. Es gibt nur ganz wenige „Berater“, die diese Fähigkeit besitzen.

Politik und Medien beatmen sich in einem wechselseitigen Kreislauf gegenseitig. Die Regeln der Kommunikation und Verwertung bestimmen allerdings die Medien. Hier sind einige Trends zu beobachten: Zum einen ist ihnen Personalisierung wichtiger denn je. Zum anderen geht Aktualität vor Realität. Der Medienbetrieb lebt von einem extremen Aktualitätsdruck und einer gnadenlosen Vereinfachungslogik, die bis hin zur Verzerrung wichtiger Inhalte führen kann. Beides, Aktualitätsdruck und Vereinfachungslogik, treiben sich gegenseitig an. Bestimmte wichtige Themen fallen deshalb durch das Raster der Massenmedien und führen zu einer Fokussierung auf wenige Themen und zu einer Umkehr von Wichtigkeiten. So war das Thema Steuervereinfachung lange Zeit nicht vermittelbar. Nichts ist also erfolgreicher als eine Idee, für die die Zeit gekommen ist.

Die klassischen Nachrichtenfaktoren stehen vielleicht noch in Journalismus-Lehrbüchern. Doch sind sie längst Legende. Heute bestimmen drei Aspekte die Agenda: der so genannte Gesprächswert und der Aufregungswert. Relevant ist heute aber auch der Unterhaltungswert. Wie sonst könnte mit dem Satz geworben werden: „Wir wollen, dass Sie sich gut informiert fühlen.“ Ist man informiert, wenn man sich informiert fühlt? Wir sind „overnewsed but underinformed“.

Es gibt zunehmend eine besondere Ausprägung der kommerziellen Wertschöpfungsketten in den Medienkonzernen. In einem gesellschaftlichen Klima, geprägt von der Lust am schlechten Geschmack, der ironischen Distanzierung und der zynischen Beobachtung der Dinge, diktiert „Bild“ mit Bohlen die Tagesordnung der Erregung. Wenn ein Megatrend festzustellen ist, dann ist es der Sieg des Boulevards über die Vernunft und die Ernsthaftigkeit. Die Rechnung für diese Entwicklung wird in einer demokratisch verfassten Gesellschaft noch bitter bezahlt werden.

Spin-Doktoren sind eine Erfindung, importiert von empirisch wenig belichteten Kommunikationswissenschaftlern, die glaubten, Erfahrungen aus den USA oder England könnte man auf Deutschland übertragen. Denn tatsächlich wird die Politikvermittlung nicht professioneller, sondern unprofessioneller. Politiker sind eher die Getriebenen, die auf Mediendruck reagieren, um sich vom Mediendruck zu entlasten. Hat Regierungssprecher Bela Anda etwa ein Kommunikationskonzept für die Agenda 2010? Hätte irgendein Spin-Doktor Hartz I bis IV erfunden, den Begriff „Kopfpauschalen“ getextet oder die Menschen mit einer Flut von Reformen überfordert? Hätte ein Spin-Doktor der CDU-Chefin Angela Merkel empfohlen, Roman Herzogs Kommissionsideen bedenkenlos zuzustimmen, um dann einen nicht zu gewinnenden Krieg mit der „sozialeren“ Parteischwester CSU zu beginnen?

Der Politikstil läuft aktuell doch so ab: Fern von allen Spin-Doktoren wird erst etwas beschlossen, dann wird es kommuniziert, um schließlich die Reaktion abzuwarten und darauf eventuell zu reagieren. Solche Fehler machen nicht einmal Pseudo-Spin-Doktoren.

Der wirkliche Spin für den Journalismus wird heute von Public-Relations-Agenturen und den klassischen Nachrichtenagenturen betrieben. Sie setzen die Agenda, wobei auch hier gilt: Entscheidend ist, was die Leitmedien vorgeben. Und da ist der wichtigste Spin-Doktor in Deutschland die Chefredaktion der „Bild“–Zeitung. Hier versammelt sich die wahre Kampagnenfähigkeit, weil sich hier die Kraft zur gnadenlosen Zuspitzung und besinnungslosen Provokation im Verbund mit genialem Marketing und ungebrochener Marktmacht bündelt. „Bild“ setzt die Themen, prägt den Zeitgeist, betreibt entschlossen Populismus, schreibt Politiker hoch und runter und treibt sie in die Verzweiflung. „Bild“ ist damit Meinungsführer in den deutschen Redaktionen und beherrscht das Zeitgeist-ABC: vereinfachen, verkürzen – auch um den Preis der Verzerrung. Selbst Hessens Ministerpräsident Roland Koch (CDU) hat analysiert, dass sich „Bild“ „vom Berichten über Politik zum Machen von Politik“ verlegt hat. „Wie lange hältst du es als Politiker aus, wenn die, die schreiben, permanent erklären, dass du der Blöde bist“, sagte er vor wenigen Tagen beim Deutschen Journalisten-Verbandstag in Wiesbaden. Kritik kann sich heute niemand leisten, sonst wird er – wie Bundestagspräsident Wolfgang Thierse – runtergeschrieben. In diesem Sinne ist derjenige ein erfolgreicher Spin-Doktor, dem es gelingt, seine Themen in der „Bild“ oder der „Bild am Sonntag“ – und dann in der Glotze zu platzieren.

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