Medien: Eine Frage der Einstellung

Der Publizist Michael Jürgs nannte das Datum in seiner Medienkolumne in der "Woche" zuerst: Der 27. November, der gestrige Dienstag also, sei sozusagen der Tag der Wahrheit für das "SZ"-Magazin. Gestern trafen sich die fünf Gesellschafter des "Süddeutschen Verlages" zu einer Versammlung, in der über den Verlag mit seinen ganzen Beteiligungen beraten wurde. Ein Tagesordnungspunkt: Die Zukunft der ebenso prestigeträchtigen wie defizitären Freitagsbeilage. Das Ergebnis stand zu Redaktionsschluss noch nicht fest. Doch in Verlagskreisen gilt es als wahrscheinlich, dass die Eigentümer der "Süddeutschen" nicht das sofortige Aus des Magazins beschließen. Es werde, heißt es, wohl nur eine Richtungsentscheidung geben.

Da "SZ-Magazin" ist der letzte Vertreter einer Gattung, die "Zeit"-Gründer Gerd Bucerius vor mehr als dreißig Jahren erfunden hat, um den Illustrierten farbige Anzeigen abzujagen. Sein Plan ging auf: Das "Zeit"-Magazin brachte es in seinen besten Zeiten auf 1000 Anzeigen-Seiten im Jahr, es war bis zu 120 Seiten dick.

Der Überlebenskünstler aus dem Süden

Mitte der 90er Jahre begann der wirtschaftliche Niedergang der Gattung: Allein zwischen 1996 auf 1998 verloren "Zeit"-, "FAZ"- und "SZ-Magazin" ein Viertel ihrer Anzeigenseiten. Ein Grund dafür war, dass der Zeitungsdruck immer besser wurde. So platzierten viele Anzeigenkunden ihre Annoncen in den Hauptblättern. Das "Zeit"-Magazin wurde im Mai 1999 eingestellt, einen Monat später folgte das der "Frankfurter Allgemeinen". Blieb das "SZ-Magazin": ungefähr 6,9 Millionen Miese in diesem Jahr, Break even: nicht absehbar. In den vergangenen Jahren wurde es schon unzählige Male totgesagt. Vor dem Hintergrund, dass die diesjährige Anzeigenkrise auch die "Süddeutsche Zeitung" empfindlich getroffen hat, werden die Gesellschafter den Verlust-Bringer "SZ-Magazin" diesmal sicherlich besonders scharf prüfen.

Die "SZ-Magazin"-Zahlen lassen sich aber auch anders lesen: Im Vergleich zum Vorjahr fällt das Defizit des Heftes gleich um mehrere Millionen Mark niedriger aus, im Vergleich zum Vorjahr legt es bei den Anzeigen - entgegen dem Branchentrend - zu. Und dann gibt es noch die interne Untersuchung, nach der über 20 000 "SZ"-Leser die Zeitung am Freitag nur wegen des Magazins kaufen. Ohne die Beilage würde die Auflage auf das Niveau der konkurrierenden "FAZ" zurückfallen.

Doch der Erhalt des "Magazins" ist mehr als ein Rechenexempel. Es bringt der "Süddeutschen" Ansehen. Das "SZ"-Magazin ist auf den alljährlichen "Art-Directors-Club-Preis" für das beste Layout gewissermaßen abonniert, auch streicht es regelmäßig Reportage-Preise ein.

Roger de Weck, seinerzeit Chefredakteur der "Zeit", war sich wohl bewusst, dass einige "Zeit"-Leser die Abschaffung des Magazins seiner Wochenzeitung nicht so einfach hinnehmen würden. Er ließ also das Zeitungsbuch "Modernes Leben" in das so genannte "Leben" umwandeln, in das er das Magazin aufgehen ließ. So sparte er Kosten für den teuren Tiefdruck und pufferte Leser-Proteste ab. Das Zeitungsbuch lässt sich außerdem besser der Anzeigenkonjunktur anpassen als ein Magazin, das einen Mindestumfang hat. In letzter Zeit scheint das "Leben" immer dünner.

Die Gefahr lauert am Wochenende

Wenn sich der Chefredakteur der "Süddeutschen Zeitung", Hans Werner Kilz, in diesem Jahr an die Renovierung der verstaubten Wochenendbeilage der Zeitung machte, fühlten sich einige in der "SZ"-Redaktion an dem Coup von Roger de Weck erinnert. Die "Magazin"-Chefs konterten mit einem eigenen Konzept fürs Wochenende: eine Familienbeilage. Die würde wenigstens inhaltlich nicht mit ihrem Heft konkurrieren. Für die Gesellschafter-Versammlung vom gestrigen Dienstag wurde allerdings kein Duell Magazin gegen neue Wochenendbeilage erwartet. Vielleicht, heißt es aus der Redaktion, gebe es bald beides, vielleicht aber auch keines von beiden. Die Gesellschafter des "Süddeutschen Verlages" gelten als unberechenbar.