Medien : Leiser gestellt

Die Werbekrise erreicht das Privatradio. Noch weniger Mitarbeiter, noch mehr Musik

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Von Joachim Huber

„Das Weihnachtsgeschäft wird es auch nicht herausreißen.“ Sagt Hans Hege, Direktor der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB), und er meint damit die Werbeerlöse für die Privatradios in der Region. 15 UKW-Stationen leben von der Werbung, mit den werbetragenden Wellen von SFB und ORB streiten über 20 Programme um Hörer und Spots. Nicht anders als die Medienmärkte von Print und Fernsehen ist der Hörfunksektor in der Hauptstadt hart umkämpft. Zwar hat sich die Werbedynamik im Hörfunk über die letzten Jahre deutlich beschleunigt, doch diese Einahmen waren bereits 2001 rückläufig; die Prognose für 2002 verheißt ein weiteres Minus. Dass der MABB-Chef diesen Rückgang als „nicht so stark wie bei Presse und Fernsehen“ bewertet, wird die Veranstalter kaum trösten. Ihre Sender leben zu 90 Prozent von Werbung, wie Johannes Kohrs in seiner Studie „Werbevermarktung und Programmvielfalt im Hörfunkmarkt Berlin-Brandenburg“ feststellt.

Gerade hat Spreeradio 105,5 Insolvenz angemeldet, ausgelöst durch einen doppelten Effekt: Parallel abnehmende Hörerzahlen bedeuteten schwindende Werbeerlöse. Streitigkeiten in Gesellschafterkreisen kamen hinzu. Trotz Insolvenz sendet Spreeradio weiter, die Suche nach Sanierungsmodellen und neuen Investoren ist eröffnet. Schon wird verbreitet, dass Burda Broadcast (bereits bei BB Radio engagiert) Interesse zeigt.

Der Hörfunkmarkt ist stark reguliert, jede private Station benötigt eine Sendelizenz, die der Medienrat der MABB ausstellt. Nach Heges Aussagen gelten, auch im Moment der ökonomischen Schwäche, die zwei Grundprinzipen der Lizensierung fort: „Die Vielfalt der Inhalte und die Vielfalt der Gesellschafterstrukturen“ – Konkurrenz statt Konzentration. Bei Spreeradio wird die Lizenz neu ausgeschrieben. Der Medienrat wird wie stets darauf achten, dass das Programm-Format eine Überlebenschance besitzt und der Gesellschafterkreis stabil ist: „Wir wollen die Lizenz ja nicht jeden Tag neu ausschreiben“, sagt Hege.

Zeit der großen Renditen vorbei

Auch das Privatradio hatte sich an stetig steigende Werbeeinnahmen gewöhnt. Zwar sind Gewinne wie zum Beispiel in Hessen, wo neben dem kränkelnden öffentlich-rechtlichen Hessischen Rundfunk landesweit nur das Privatradio FFH sendet und eine Umsatzrendite von jährlich bis zu 50 Prozent erreicht, in dem dichtbesetzten Berliner Markt nicht zu erzielen. Trotzdem waren Renditen von 15 Prozent und mehr drin; momentan schwer zu haltende Margen. Die Kosten werden in jeder Station neu durchgerechnet, immer mit dem Ziel ihrer Reduktion. Die MABB kann den damit verbundenen Abbau von Arbeitsplätzen nur registrieren. Ende 2001 waren in den 14 Berlin-Brandenburger Privatradios 652 Mitarbeiter beschäftigt. Tendenziell kann nach einem deutlichen Anstieg der Arbeitsplätze in den Jahren 1999/2000 von einem ebenso großen Rückgang für 2001/2002 ausgegangen werden. Betroffen sind besonders die freien Mitarbeiter

„Das Wort tut sich im Privatfunk besonders schwer“, hat Hege festgestellt. Wort bedeutet Information, und die herzustellen, ist teuerer als das Abspielen von CDs. Die privaten Programme haben das Hörer-Motiv, Radio als „Nebenbei-Medium“, als musikalische Hintergrund-Kulisse, Comedy-Funk und Gewinnspiel-Automat zu nutzen, weiter angefüttert. „Mit Musik lassen sich größere Reichweiten erzielen“, meint der MABB-Direktor. Die Station Hundert,6 steht für diesen Trend: Nach dem Kirch-Ausstieg und dem damit verbundenen Ausscheiden von Programmdirektor/Chefredakteur Georg Gafron versucht die neue Truppe um Thomas Thimme die Ausgaben und die Einnahmen zur Deckung zu bringen: Das politisch konservative Radio will wieder fröhlicher Frosch-Funk sein. Der Vielfalt der Informationsangebote in Berlin schadet dies, doch mit einem kommerziellen Funk in tiefroten Zahlen kann Thimme seinen Geldgebern nicht kommen.

Noch vor kurzem arbeitete die deutsche Medienszene nach dem Grundgesetz der „vertikalen Integration“, ein Medienunternehmen spreizt sich über möglichst viele Mediengattungen. Vorbei, das neue Schlagwort heißt „Kernkompetenz“, es gilt zum Beispiel bei Bertelsmann oder bei der Verlagsgruppe Holtzbrinck, die sich aus den audio-visuellen Medien zurückgezogen hat. Woran die „FAZ“ glaubt? Dieses Medienunternehmen engagierte sich spät im Internet und sehr spät beim Radio. „FAZ 93,6 Berlin“ sendet – noch. Der vehemente Einbruch der Werbeerlöse bei der Zeitung stellt die Finanzierung des Radios unter Vakanz-Verdacht. Käufer sind herzlich willkommen. Wie gesagt, das Wort hat es im Privatfunk schwer.

Neue Bewerber warten schon

Bangemachen aber gilt nicht. In Berlin sind zahlreiche Sender verschwunden – „News Talk“, „jfk 98,2“, „Radio Charlie“, „berlin aktuell“ –, bei jeder Neuausschreibung stehen die Bewerber Schlange: Bewerber für Nischenprogramme, Bewerber, die ihre Senderketten um eine Station in der Hauptstadtregion verlängern wollen.

Allen krisenhaften Szenarien bei einzelnen Stationen zum Trotz – das Privatradio insgesamt befindet sich, verglichen mit dem Printmarkt, in einer halbwegs zufriedenstellenden Lage. Zwar arbeiteten 2001 acht von 14 Stationen in der Verlustzone, die gesamte Branche meldete einen Kostendeckungsgrad von 101 Prozent. Je größer eine Station, je größer also die Hörerzahl, desto höher die Umsätze, desto gesünder die Finanzen.

Entscheidend für den Markterfolg bleibt, dass sich das Format eines Radios in das Markt-Puzzle einpasst. Ein Formatradio muss seine Zielgruppe erreichen. Dann kommt der Hörer, kommt die Werbung.

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