Medien: Lesen statt nur blättern

„Kauf mich!“, bettelte die Zeitschrift, die seit gestern mit ihrer zweiten Ausgabe an Deutschlands Kiosken liegt. Es ist die Zeitschrift „Bym“, der jugendliche Ableger der „Brigitte“, den es eigentlich schon seit zwölf Jahren gibt, nur mit dem umständlichen Namen „Brigitte Young Miss“. Seit Anfang des Jahres heißt das Heft abgekürzt „Bym“. Mit offensiven Titelzeilen wie „Kauf mich!“, „Ich will!“ und vielen Reportagen will es das Heft mit den kleinen, bunten Pocket-Formaten aufnehmen, die seit gut fünf Jahren so erfolgreich sind. Das „Bym“-Prinzip lautet so: lesen statt nur blättern. Aber funktioniert das bei Zeitschriften für junge Frauen? Eine erste Bilanz nach der zweiten Ausgabe.

Erst einmal ist es sehr angenehm, dass die Redaktion darauf verzichtet, ihre Leserinnen mit irgendwelchen Must-Haves oder haufenweise Prominenten zu tyrannisieren. Kleidung, Taschen und andere hübsche Dinge werden zwar ausgiebig, aber undogmatisch und originell inszeniert. „Mode ist ein wichtiger Bestandteil im Leben einer jungen Frau“, findet Redaktionsleiterin Stephanie Neumann (30), „das braucht man nicht zu verleugnen.“ Drei Jahre war sie am Londoner College of Fashion und fünf Jahre im Lifestyle-Ressort der „Elle“. Für sie sei es wichtig, sagt sie, verschiedene Lebensentwürfe zu zeigen, diese aber nicht zu bewerten. „Wir sagen: Das sind Möglichkeiten, das kann man machen, muss man aber nicht.“ Sei es, mit der Bundeswehr in einen Auslandseinsatz zu gehen oder eine viel versprechende Ballettkarriere für ein Philosophiestudium abzubrechen. Beides sind Reportagen aus „Bym“, Lesestücke mit drei Seiten Fließtext und vielen Zwischenüberschriften, um das Publikum, das mittlerweile Mini-Häppchen gewöhnt ist, nicht zu verschrecken. Denn die kleinformatigen Hefte „Joy“ (435 000 Auflage), „Jolie“ (355 000) und „Young“ (290 000) gründen ihren Erfolg aufs bloße Blättern.

Der „Brigitte Young Miss“ hat die neue Konkurrenz viele Leserinnen gekostet. Im Jahr 2000 fiel die Auflage von einstmals 250 000 auf 160 000. Doch auch der Versuch der damaligen Chefredakteurin Kathrin Tsainis, das Blatt mit mehr Stars, Sex und grellen Farben gegen die Pocketformate in Stellung zu bringen, war kein rechter Erfolg. Statt das Mädchenmagazin einzustellen, entschied man sich dafür, es wieder stärker an das Mutterschiff „Brigitte“ anzubinden. Und so präsentiert sich das Tochterheft nun als eine Neuentwicklung für 19- bis 26-jährige Frauen. Der Unterschied zu früher ist, dass es weniger Lebensberatung gibt und die Leserinnen gesiezt werden.

„Wir sind locker an der Oberfläche und mutig in der Tiefe“, sagt Andreas Lebert, der einst das „SZ-Magazin“ geleitet, das Jugendblatt „jetzt“ konzipiert und das Ressort „Leben“ für die „Zeit“ entwickelt hat. Er erklärt die Grundidee des Heftes: „ Jung sein heißt: Ich tue, was ich will, und es hat keine schlimmen Konsequenzen. Alle sagen: Du musst dich am besten schon mit acht für eine Business School bewerben. Das stimmt nicht! Ein junger Mensch ist frei, die Welt gehört ihm. Wir finden es wichtig, dass so ein Gefühl mal wieder von einem Magazin vermittelt wird.“ Und zwar mindestens 180 000 Käuferinnen, so hoch ist die angestrebte Auflage. Diese Vorgabe ist nicht einmal besonders hoch und verstärkt den Eindruck, dass es sich bei „Bym“ auch um ein „Brigitte“-Prestigeobjekt handelt, das man pflegen möchte, ebenso wie die sechsmal jährlich erscheinende „Brigitte Woman“ für Frauen über 40. Von daher wird der neuen „Bym“ sicherlich mehr Zeit eingeräumt als dem Konkurrenzblatt „Elle Girl“, das der Burda-Verlag im vergangenen Herbst bereits nach einem dreiviertel Jahr einstellte.

Die engere Anbindung an die berühmte Mutter hatte aber auch zur Folge, dass das Redaktionsteam von 25 auf 15 Angestellte geschrumpft ist. Dabei wurden die Artdirektion und die Bildredaktion einem freien Grafikbüro übertragen, das mittlerweile in den Redaktionsräumen in Hamburg sitzt. Feste Arbeitsplätze in diesem jungen Zeitschriftensegment haben offenbar eine geringe Halbwertszeit.