Sky Deutschland: Mission impossible?

Bei Sky Deutschland gibt es intern einen Spruch, der die Situation der vergangenen zwei Jahre recht gut beschreibt: „Unter jedem einzelnen Stein, den wir hochheben, liegt unglaublich viel Scheiße.“ Der Spruch soll von den Amerikanern kommen und vor allem in den Anfangstagen des Jahres 2008 gefallen sein. Kurz zuvor wurde US-Medienmogul Rupert Murdoch Großaktionär bei Premiere – und das deutsche Pay-TV-Problem wurde zu seinem Problem.

Wenn man so will, dann hat der Noch-Vorstandsvorsitzende Mark Williams jetzt einen Stein zu viel hochgehoben. Nach einer Sitzung des Aufsichtsrats teilte Sky am 2. Dezember mit, dass Williams seinen Posten räumen wird – nach gerade mal 14 Monaten auf dem Chefsessel. Schon zum Jahresanfang soll ihm sein Nachfolger Brian Sullivan als Stellvertreter an die Seite gestellt werden, zum 31. März 2010 scheidet der gebürtige Australier Williams dann vollständig aus dem Unternehmen aus. Seine nächste Station: unklar. Im eigenen Haus, Rupert Murdochs „News Corporation“, soll es jedenfalls keinen neuen Posten für den ehemals gefeierten Manager geben.

Es ist erst einen Monat her, dass Mark Williams die Zahlen für das dritte Quartal 2009 verkündet hat. Es waren keine guten Zahlen, wieder mal. Der Umsatz der Sky Deutschland AG war im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent auf 208,5 Millionen Euro gesunken, die Zahl der Neukunden gerade mal um 67 000 gestiegen – nach einer riesigen Werbekampagne und dem Start der Bundesliga ein fatales Ergebnis. Mit den Zahlen soll das Aus des Managers trotzdem nichts zu tun haben.

„Aus persönlichen Gründen“, heißt es in der Sky-Mitteilung, lege Williams sein Amt nieder. Der Aufsichtsrat respektiere seine Entscheidung, „wieder mit seiner Familie zusammen sein zu wollen“ – Williams’ Frau und seine drei Kinder leben in London. Doch Branchenkenner gehen davon aus, dass der Manager seinen Stuhl nicht ganz freiwillig räumt. Auch wenn es nicht nach außen kommuniziert wurde, sollen 300 000 Neukunden bis Ende 2009 das interne Ziel gewesen sein. Die Geschäftsführung habe gar die jährlichen Bonuszahlungen daran gekoppelt, sagt ein Insider. Nach außen sprach Vorstandschef Williams den absoluten Kundenzahlen jedoch stets nur wenig Bedeutung zu.

„Williams hat sich in Deutschland anscheinend nie richtig wohl gefühlt“, sagt Viscardi-Analyst Peter-Thilo Hasler, der das Unternehmen seit Jahren beobachtet. Glaubt man einem, der unter ihm gearbeitet hat, wollte Williams auch nie nach Deutschland. Der Posten in der Unterföhringer Dependance soll eine Art Strafversetzung gewesen sein. Als Rupert Murdoch sich Anfang 2008 in einer Nacht- und Nebelaktion knapp 15 Prozent von Premiere (später Sky) sicherte, soll Williams einer der Fürsprecher des umstrittenen Deals gewesen sein. Am Ende sollte er ihn wohl mit ausbaden.

Williams schien der geeignete Kandidat. Von 2003 bis 2008 hatte er bereits die italienische Sky-Tochter erfolgreich am umkämpften TV-Markt positioniert und ihr fünf Millionen zahlende Kunden beschert. Nach seinem Wechsel nach Deutschland soll allerdings die Idee formuliert worden sein, „man müsse nur alles so machen wie in Italien, dann würde sich der Erfolg von selbst einstellen“, sagt Analyst Hasler.

Doch Deutschland ist nicht Italien: Die Begeisterung der Zuschauer für das Sky-Programmhighlight Live-Bundesliga ist weitaus geringer als im Süden. Die aufgestockten Abopreise – PremiereKunden zahlten noch rund zwanzig Euro für das Ligapaket, bei Sky kostet es über dreißig – dürften weitere potenzielle Kunden abgeschreckt haben. Die GEZ und das umfangreiche Free-TV hierzulande nehmen dem Pay-TV den letzten Reiz. Bleibt die Frage, was Williams’ Nachfolger, der vom britischen BSkyB (British Sky Broadcasting) entsandte Brian Sullivan, nun im Land des Kostenlos-TV ausrichten soll? Selbst intern soll allen Beteiligten klar sein, dass nur ein rigoroser Kahlschlag im Programm die deutsche Dependance aus den roten Zahlen holen könnte. Sky könne für lediglich eine exklusive Sparte stehen, sagt ein Insider: Fußball oder Filme, beides zusammen sei nicht finanzierbar. Auch Viscardi-Analyst Hasler ist sich sicher: „Sky kann auf absehbare Zeit nicht profitabel gemacht werden.“

„Als Brian Sullivan zu BSkyB kam, hatte das Unternehmen ähnlich viele Kunden wie Sky Deutschland heute“, heißt es über Williams’ Nachfolger in der hauseigenen Pressemitteilung. „Inzwischen ist BSkyB ein Vorbild an Spitzenleistung für die gesamte Branche.“ Italien ist nicht Deutschland. Großbritannien auch nicht.

Tim Klimeš