US-Wahlkampf: Follower sind noch lange keine Wähler

Falls Sie noch irgendeinen Zweifel an der Bedeutung der sozialen Medien für die amerikanische Politik haben sollten, bedenken Sie das Folgende: Das erste Fernsehduell zwischen Barack Obama und Mitt Romney produzierte 10,3 Millionen Tweets in nur 90 Minuten. Es war das am häufigsten auf Twitter kommentierte Ereignis überhaupt. Vor vier Jahren, als Twitter noch in den Kinderschuhen steckte, wurden auf der Plattform selbst am Tag der Wahl nur 1,8 Millionen Tweets versendet. Heute werden so viele in acht Minuten gesendet.

Die sozialen Medien sind das wichtigste Mittel in den Bemühungen der Kandidaten geworden, mit den Wählern in Kontakt zu treten. Beide Kandidaten haben riesige Fußabdrücke auf Webseiten wie Pinterest, Google Plus, Instagram und Tumblr hinterlassen, und sie haben Songlisten auf der Musikseite Spotify erstellt. Wie schon 2008 hat Obama auch in diesem Wahlkampf die Führung in Sachen Netzkampagne übernommen. Sein Erfolg erklärt sich zum Teil dadurch, dass er die sozialen Medien als Erster für sich entdeckte. Er hat seinen Twitter-Account im Jahr 2007 eingerichtet, Romney kam hier nicht vor 2009 an. Während seines 2008er-Wahlkampfes nutzte Obama die sozialen Medien sehr stark, um Wähler zu mobilisieren und Spenden einzutreiben, und hat dabei wertvolle Erfahrungen gesammelt. Seine Mitarbeiter haben seither immer mit der Technologie Schritt gehalten. Der größte Vorteil aber ist Obamas Nähe zur Generation Facebook. Die jungen, gut ausgebildeten Wähler ziehen ihn mit überwältigender Mehrheit seinem Gegner vor – und sie sind es, die Seiten wie Facebook, Twitter oder Instagram dominieren. Romney hingegen ist bei älteren Wähler beliebt, die deutlich weniger häufig im Web 2.0 anzutreffen sind – und sich von den sozialen Medien ohnehin kaum beeindrucken lassen.

Wichtiger aber als die absoluten Followerzahlen ist die Art und Weise, wie Obama und in geringerem Maße auch Romney mit seinen Unterstützern kommuniziert. Im Jahr 2012 sind die sozialen Medien nicht länger eine Neuheit, sondern eine zentrale Komponente der amerikanischen Kultur. Für Kandidaten, die Erfolg haben wollen, ist es nicht länger eine Auszeichnung, dass sie diese Medien überhaupt nutzen. Sondern dass sie deren Eigenheiten kennen.

Das heißt, erstens, dass sie verstehen müssen, dass verschiedene Webseiten verschiedene Charakteristiken haben. Das hat das Wahlkampfteam von Obama sehr gut im Griff. Statt eine Nachricht gleichlautend über verschiedene Plattformen zu verschicken, arbeitet das Obama-Team mit maßgeschneiderten Beiträgen. Ein Beispiel: Weil Twitter mit seinem 140-Zeichen-Limit wenig Raum für Persönliches lässt, kennzeichnet Obama, wenn er einmal selbst postet, seine Tweets mit dem Kürzel „BO“. Obama hat außerdem auf dem nachrichtenorientierten Netzwerk „Reddit“ eine „Ihr-könnt-mich-alles-fragen-Session“ abgehalten. Die Nutzer konnten ihm direkt Nachrichten senden, ganz ohne einen Moderator. Oder nehmen wir Tumblr, eine Plattform, auf der Nutzer oft Fotografien oder kurze Clips aus ihren Lieblingsfernsehsendungen oder -filmen einstellen, oft versehen mit lustigen Kommentaren. Obamas Wahlkampfteam nutzte einen Ausschnitt aus einem Film mit der Schauspielerin Lindsay Lohan. Sie sagt in „Mean Girl“ den kurzen Satz: „Es ist der 3. Oktober.“ Mit diesem Clip erinnerten die Mitarbeiter ihre Unterstützer an das Datum des ersten Fernsehduells (allerdings sprach sind Lohan ein paar Tage später für Romney aus). Einen ganz anderen Ansatz verfolgte der Präsident auf Pinterest, einem Netzwerk, das unter Frauen und Hobbytüftlern sehr beliebt ist. Die Wahlkampfseite auf dieser Webseite dreht sich fast nur um Michelle, die dort ihre liebsten Kochrezepte, Familienfotos und einen Text über „die Menschen, die mich inspirieren“ veröffentlichte.

Obamas Anstrengungen haben sich gelohnt. Dem Unternehmen „PeekAnalytics“ zufolge, das Trends in den sozialen Medien untersucht, ist Obama im Netz fast zehnmal so einflussreich wie Romney. Gewichtet wird die Zahl der Follower, die dann mit der Zahl derer verrechnet wird, die Obamas Followern folgen. Wenn Obama eine Nachricht verschickt, erreicht sie Leute, die Einfluss haben, die mit vielen vernetzt sind: effektive Multiplikatoren.

Die sozialen Netzwerke haben aber auch die Art und Weise geändert, wie sich die Kandidaten offline verhalten. In der Vergangenheit enthielten politische Reden vielleicht ein, zwei starke, zugespitzte Sätze, formuliert für den Zweck, von den Zeitungen des Folgetages als wörtliche Zitate aufgegriffen zu werden. Heute allerdings schauen sich Wähler die Reden gleich in Gänze auf Youtube an und entscheiden selbst, welche Teile sie am besten finden. Die Redenschreiber haben sich darauf eingestellt und versuchen jetzt, jeden Satz wie ein knackiges Zitat klingen zu lassen.

Die Kehrseite der Medaille ist, dass die Kandidaten lernen mussten (oft auf die harte Tour), dass selbst der kleinste Ausrutscher ohne die geringste Zeitverzögerung einen Aufmerksamkeitsstrudel erzeugen kann. Es reicht nicht mehr, darauf zu warten, dass die Medien diesen oder jenen unglücklich formulierten Kommentar verdaut haben. Das bekam Romney zu spüren, als ein Video im Netz auftauchte, in dem er jene „47 Prozent“ der Amerikaner herabwürdigte, die staatliche Hilfsleistungen empfangen. In Zeiten des Web 2.0 wird das Urteil über solche Patzer sofort gefällt und verbreitet sich unkontrollierbar in den Weiten des Netzes.

Beide Seiten haben in der letzten Wahlkampfphase begonnen, sich gegenseitig über die sozialen Medien anzugreifen. Nachdem Romney gesagt hatte, er werde die staatliche Unterstützung für den Öffentlichen Rundfunk, der die Sesamstraße ausstrahlt, zusammenstreichen, brachte Obamas Wahlkampfteam ein Foto in Umlauf, das Big Bird zeigt. Die Bildunterschrift lautet: „Mitt Romneys Plan, um die Staatsverschuldung zu reduzieren: Schmeißt diesen Kerl raus.“

Doch auch Romney spielte die sozialen Medien gegen seinen Gegner aus. Nachdem Obama eine Art Onlinediashow vorgestellt hatte, in der es um ein Mädchen namens Julia geht und die Frage, wie sie von der Politik der Obama-Regierung profitieren werde, machten die Republikaner Julia in zahllosen Tweets zum Thema. Sie stellten zum Beispiel die Frage: „Haben Sie #Julia gesagt, wie viel Schulden Sie ihr hinterlassen werden?“

Es wird sich zeigen, ob diese Anstrengungen an den Wahlurnen wirklich einen Unterschied machen. Ob die Nutzer, die mal eben auf einen Like-Button auf Facebook geklickt haben, auch die Anstrengung auf sich nehmen werden, am Wahltag in der Schlange zu stehen, ist unklar. Es könnte sogar sein, dass Onlineaktivitäten einen umgekehrten Effekt auf die Bereitschaft der Wähler haben, sich zu engagieren. Wenn jemand das Gefühl hat, er habe doch schon etwas zum Erfolg seines Kandidaten beigetragen, indem er einen Post weitergeleitet hat, wird er vielleicht weniger bereit sein, etwas zu machen, das etwas mehr Anstrengung erfordert, zum Beispiel Wähler zur Registrierung fahren. Es ist wohl eher so, dass die sozialen Medien Obama und Romney geholfen haben, menschlicher zu wirken und den Eindruck zu vermitteln, sie seien in Kontakt mit dem Rest des Landes. Allerdings hat sich das Bild, dass sich die Menschen von ihnen machen, nur verstärkt, statt sich zu wandeln. Obama aber muss kaum die jungen Leute überzeugen, der er der hippere Kandidat ist.

Hinzu kommt, dass keiner der beiden Kandidaten die sozialen Medien als echte Austauschmöglichkeit sieht. Sie lassen ihre Kommentare von den Nutzern verbreiten, tun das aber kaum jemals mit Kommentaren der Nutzer. Das ist natürlich erwartbar. Es heißt aber auch, dass sie die Möglichkeiten des Netzes nicht ausschöpfen.

Vor allem Obamas Vorsprung könnte sich als Blase entpuppen. Romneys Schwäche auf Twitter und Facebook ist auch eine strategische Entscheidung: Er weiß, dass er die jungen Wähler sowieso nicht überzeugt und investiert sein Geld und seine Zeit lieber anderweitig. Mit den sozialen Medien ist es also letztlich wie auch mit der klassischen Werbung: Man kann ein Produkt (oder eben einen Kandidaten) nicht ohne verkaufen. Aber weil jeder Werbung macht, ist es praktisch unmöglich herauszufinden, wie viel sie im Einzelnen wirklich nutzt. Das Einzige, das man mit Sicherheit sagen kann, ist: Die Politik der sozialen Medien ist nicht mehr wegzudenken.

Der Autor ist Meinungsredakteur bei der New York Times. Übersetzt aus dem Englischen von Anna Sauerbrey.

Clay Risen