Verlage : Emanzipierte Töchter

Unabhängigkeit, Online-Affinität und Merchandising: Warum deutsche Verlage die Krise ihrer US-Mütter weniger spüren als Opel

Sonja Pohlmann
WIRECENTER
Repro: Tsp

Wie schwierig Mutter-Tochter-Beziehungen verlaufen können, ist derzeit nicht nur in der Autobranche zu sehen. US-Hersteller General Motors kämpft ums Überleben; befürchtet wird, dass die deutsche Tochter Opel mit in die Insolvenz gerissen werden könnte. Auch in der deutschen Presselandschaft werden Familienverhältnisse auf die Probe gestellt. Einige Verlage, deren Konzernmutter in Amerika sitzt, bekommen die Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise zu spüren. Doch im Gegensatz zum Beispiel Opel werden deshalb keine Sondergipfel im Kanzleramt veranstaltet. Deutsche Verleger lehnen staatliche Förderung ab, um die für die Demokratie essentielle Unabhängigkeit von der Politik nicht zu gefährden.

Bisher prominentestes Opfer einer solch schwierigen Mutter-Tochter-Beziehung: Die deutsche Ausgabe der „Vanity Fair“, die im Februar beerdigt werden musste. Das Magazin erschien im Verlag Condé Nast, der in München Zeitschriften wie „Vogue“, „AD“ und „Glamour“ herausgibt. Er ist eine von weltweit 22 Dependancen, die unter dem Dach des US-Verlags Condé Nast International vereint sind. Weltweit werden hier mehr als 100 Magazintitel herausgegeben. Gelenkt wird das Unternehmen von London aus, wo der Vorstand des Konzerns sitzt, der der Familie Newhouse gehört. Wichtige strategische Entscheidungen – wie beispielsweise die Einstellung der „Vanity Fair“ – werden deshalb in England getroffen. Dennoch verweist Markus Schönmann, Managing Director von Condé Nast Deutschland, auf die Unabhängigkeit der deutschen Tochter: Generell sei „die Arbeit in den einzelnen Märkten und Ländern sehr autark und eigenverantwortlich“, sagte er. Deshalb gebe es auch keine Sparvorgaben aus der Konzernzentrale. Die deutsche Tochter strebe selbst danach, ein gutes Ergebnis zu erwirtschaften. Dies werde den deutschen Condé-Nast-Titeln 2009 trotz der Anzeigenkrise gelingen, prognostiziert er: „Ich bin sicher, dass das Netzwerk von Condé Nast gerade in einer Zeit schwieriger Rahmenbedingungen deutlich besser funktioniert als die zentralistisch geführten Unternehmen wie beispielsweise in der Automobilindustrie.“ Durch ihre weitgehende Unabhängigkeit könnten die nationalen Einheiten des Verlags flexibler auf die Marktbedingungen reagieren.

Auch das deutsche Männermagazin „Playboy“ verweist auf seine Autonomie von US-Mutter Playboy Enterprises, die bei ihrer Sanierung immer tiefer ins Minus gerät. Die hohen Kosten für den Konzernumbau sowie die Werbeflaute hatten dem amerikanischen Medienkonzern im Schlussquartal 2008 einen Verlust von 146 Millionen Dollar beschert. Noch im Vorjahr war das Ergebnis fast ausgeglichen. Zwar ist die Zusammenarbeit mit der deutschen Ausgabe über einen klassischen Lizenzvertrag geregelt. Doch rechtlich, finanziell und inhaltlich ist der „Playboy“ von seiner US-Mutter unabhängig. Deren Geschäftspolitik habe deshalb keine operativen Auswirkungen, heißt es aus München, wo das Magazin in der Playboy Deutschland Publishing GmbH erscheint, die ein Unternehmen der Tomorrow Focus AG und des Focus Magazin Verlags ist. Wie schwierig der Markt für Männermagazine auch in Deutschland ist, zeigte Ende vergangener Woche erst die Einstellung des Männermagazins „Maxim“ aufgrund mangelnder positiver wirtschaftlicher Perspektive. Die Konkurrenz der vielen kostenlosen Pornoseiten im Internet macht den Blättern zu schaffen. Die verkaufte Auflage des „Playboy“ lag laut IVW im vierten Quartal Ende 2008 bei rund 282 000 Stück, was einem Minus von acht Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal entspricht. Mit kostenpflichtigen Angeboten im Netz, mobilen Plattformen, Veranstaltungen und Merchandising sucht die Marke in Deutschland deshalb nach alternativen Einnahmequellen.

Aber nicht nur das Geschäft mit „Bunnys“ ist schwierig, auch „Mäuse“ verkaufen sich nicht mehr so gut. Die Aktie des US-Konzerns Walt Disney stürzte zuletzt heftig ab – doch nicht dadurch hat sich der Druck auf den deutschen Egmont Ehapa Verlag erhöht, der Comics wie „Mickey Maus“, „Asterix“ und „Lucky Luke“ herausgibt und eine hundertprozentige Tochter der dänischen Egmont-Gruppe ist. Mehr als die Wirtschaftskrise mache dem Verlag das veränderte Medienverhalten der vorwiegend jungen Leser zu schaffen, heißt es von der Geschäftsführung. Beispielsweise musste mit rund 217 000 verkauften „Mickey Maus“-Heften im vierten Quartal 2008 ein Verlust von fast 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahresquartal verzeichnet werden. Da pro verkauftem Magazin Tantiemen an Disney gezahlt werden, heißt das auch weniger Geld für den US-Konzern. Um weiterhin junge Leser zu erreichen, will die Lizenznehmerin Egmont Ehapa deshalb künftig noch mehr aufs Netz setzen – und so weiter an ihrer Emanzipation arbeiten.

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