Medien: Wahlkampf: Das Fernsehen wird unwichtiger

"Wir hatten ein Vermittlungsproblem" - so analysierte Christoph Böhr, CDU-Spitzenkandidat, seine Wahlniederlage in Rheinland-Pfalz, seine Partei hätte es zu wenig verstanden, die Substanz mit medientauglicher Symbolik aufzupeppen. Anders die SPD in Baden-Württemberg: Das Porträt von Ute Vogt, das die Plakate im Landtagswahlkampf schmückte, war nicht einfach irgendein Foto. Marktforscher hatten verschiedene Abbildungen der Spitzenkandidatin abgetestet und so jene Ute Vogt mit der höchsten Akzeptanz ermittelt. Auch am Montag nach der Wahl, als Sieger und Verlierer zu Strategiesitzungen in ihre Berliner Parteizentralen geeilt waren, zeigte sich der kommunikative Vorsprung der Sozialdemokraten: Bei der Pressekonferenz im Willy-Brandt-Haus waren neben den Journalisten viele Partei-Angestellte anwesend. So erhielten die Kandidaten und Bundeskanzler Gerhard Schröder reichlich Szenen-Applaus, der normalerweise bei Pressekonferenzen eher selten vorkommt - im Fernsehen aber toll wirkt.

Bei einer Tagung der Akademie für politische Bildung Tutzing trafen in der vergangenen Woche Praktiker der öffentlichen Meinungsbildung mit Wissenschaftlern zusammen, um über die Frage zu streiten, ob sich die Politik "vom schlichten Sein zum schönen Schein" entwickelt. Die generelle Diagnose der Teilnehmer: Deutschland wird amerikanisch. Doch während in Deutschland noch über die Entwicklung zur Amerikanisierung sinniert wird, ändern sich die Verhältnisse jenseits des Atlantik rapide. Vor allem der vergangene Präsidentschaftswahlkampf in den USA war hier für die Publizistik-Professorin Christina Holtz-Bacha ein "Lehrstück für die moderne Kampagnen-Organisation". Er habe zugleich aber auch deren Grenzen aufgezeigt, sagte Holtz-Bacha. So sei etwa festzustellen, dass sich die amerikanischen Medien zunehmend die Ereignisse selber schaffen, über die sie berichten. Holtz-Bacha meint damit vor allem die insgesamt 22 Fernsehdebatten - 21 von ihnen waren von Medienorganisationen gesponsort, allein zwölf von dem Nachrichtensender CNN. Europäischen Klischees widersprechend zeige sich aber insgesamt ein Bedeutungsverlust des Fernsehens als Wahlkampfmedium, denn zunehmend finde die Wähleransprache wieder direkt statt. Denn die Fernseh-Werbespots sind nicht nur teuer, sondern sie erreichen oftmals einen viel größeren Zuschauerkreis als nötig. Ein US-Politikberater bringt es auf den Punkt: "Fernsehen ist wie Arbeit mit dem Holzhammer, unser Skalpell sind die direkten Kontakte über Telefon, Post und Internet." Aus Call-Centers werden Wähler in großem Maße persönlich angerufen, ihnen werden aufgezeichnete Nachrichten von den Kandidaten vorgespielt - oder besser noch: auf den Anrufbeantworter überspielt. Denn wer freute sich nicht, wenn Al Gore oder George W. Bush eine "persönliche" Nachricht hinterlassen?

Das Entscheidende daran ist aber, dass diese Art von direkter Wähleransprache ein viel höheres Maß an "message targeting" erlauben, also maßgeschneiderte Botschaften für jede Wählergruppe. Ähnlich verfahren die amerikanischen Kommunikationsprofis schon seit langem mit dem direkten Postversand, der häufig von externen Dienstleistern durchgeführt wird. In zunehmendem Maße spielen - kostengünstige - E-Mails eine Rolle. Der Kongressabgeordnete Rush Holt, ein Demokrat aus New Jersey, verschickte auf diesem digitalen Wege zusätzlich kleine Video-Botschaften.

Entscheidende Bedeutung gewann das World Wide Web im Wahlkampf 2000 auch beim Sammeln von Spendengeldern. Dank Kreditkarten konnten über die Websites der Kandidaten sehr schnell und unbürokratisch große Summen von Kleinspenden erzielt werden. Der demokratische Kandidat Bill Bradley sammelte so auf diesem Wege bis zu siebentausend Dollar pro Tag, sagte Holtz-Bacha.

SPD-Wahlstratege Malte Ristau ist hingegen skeptisch, was die Bedeutung des Online-Bereiches für die Wahl 2002 betrifft. Wohl werde ein Intranet wichtig sein, um die Parteiorganisationen vor Ort schnell zu vernetzen. Aber bei der direkten Ansprache der Wähler gelte: Zunächst müssen die klassischen Stammwähler der Sozialdemokraten dazu gebracht werden, ihre Stimmen überhaupt abzugeben. Und diese Stammwähler sind keine typischen Online-Nutzer. Eine alte Werbe-Weisheit lautet nicht umsonst: "Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler."

Sven T. Siefken