Medien: Wenn der Postmann drei Mal klingelt

Jeder, der Zeitungen liest, kennt das. Morgens holt man sein Blatt aus dem Briefkasten, und plumps – schon wieder sind die Beilagen rausgefallen, man muss sich bücken und sie vom Boden aufsammeln. Das mag mühsam und ärgerlich sein, aber ohne diese Beilagen wäre die Zeitung um ein Vielfaches teurer. Die Zeitungsverlage bekommen von den Media- und anderen Märkten der Stadt Geld dafür bezahlt, dass sie über die Zeitungen ihre Prospekte verteilen können. Genau in diesem Markt möchte nun die Deutsche Post auch Geld verdienen. Raus aus der Zeitung, rein in die Briefträger-Taschen, mag sich die Post gesagt haben.

Nach einem ersten Test im Herbst 2002 in Hannover verteilen die Logistiker nun seit einer Woche sonnabends in Hamburg ein „neues, verbraucherorientiertes Serviceprodukt“ – wie die Post es nennt, oder einfacher: einen Haufen Werbe-Prospekte, eingeschweißt in Plastikfolie. Wer das aus dem Briefkasten holt, wird als erstes ein dünnes Blättchen sehen. Es ist das Lockmittel, damit die Folie aufgerissen wird, denn das Blättchen enthält das „TV-Programm für die ganze Woche“, und zwar ganz umsonst.

Doch „Einkauf Aktuell“ ist alles andere als eine ernsthafte Konkurrenz für die etablierten Programmzeitschriften, zumindest so lange der „Tatort“ dort als „Kriegsserie“ bezeichnet wird und auch sonst nicht viel an Fernsehkompetenz erinnert. Mehr als für „TV Spielfilm“, „Fernsehwoche“ oder „Funk Uhr“ befürchten Branchenkenner Konsequenzen für das ohnehin darbende Anzeigengeschäft. Vor allem für das der Wochenblätter und Tageszeitungen.

Denn die Kunden des gelben „Partners für die Einkaufsplanung“ sind genau diejenigen, die sonst ihre Beilagen über die Tagespresse verbreiten: Media-Markt, Karstadt, Galeria Kaufhof, Deichmann und Praktiker.

Auf den ersten Blick stehen die Chancen für das Bonner Unternehmen nicht schlecht, den Verlagen die Werbekunden abspenstig zu machen. Schließlich verfügt die Post über das engmaschigste Vertriebsnetz Deutschlands, verspricht die Zustellung individueller Werbebotschaften nach einzelnen Postleitzahlen und lockt dazu mit Niedrigpreisen, die, so Anzeigenleiter Hans-Joachim Eggers von der „Hamburger Morgenpost“, die Zeitungen in den Ruin treiben würden.

Auch wenn „Einkauf Aktuell“ nur einer von vielen Versuchen sei, neue Geschäftsfelder zu erschließen, wie Post-Sprecherin Monika Siebert betont, steht die gelbe Prospektoffensive offenbar erst am Anfang: Aus einem internen Marschplan geht hervor, dass als Nächstes im September Bremen und Berlin in Angriff genommen werden sollen. 2,1 Millionen Haushalte will die Post allein in der Hauptstadt mit ihrer „modernen Art“ der „gebündelten Haushaltswerbung“ erreichen. Als weitere Expansionsgebiete sind geplant: der Raum Rhein/Main, Stuttgart, Nürnberg und München – mit einer Gesamtauflage von rund 6,8 Millionen Exemplaren. Offiziell bestätigen will der Konzern die Ausbreitungsstrategie indes nicht.

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) verfolgt den Werdegang der Massenwurfsendung mit einer gewissen Gelassenheit. Einerseits. „Sicher, die Unternehmen erreichen so alle Nicht-Zeitungsleser“, sagt BDZV-Sprecher Christian Eggert, „von denen wiederum aber nicht die Werbeverweigerer.“ Zudem, so Eggert weiter, sei die Glaubwürdigkeit von Zeitungsbeilagen deutlich höher, als die von Prospekten, die nackt im Briefkasten, meistens aber im Hausflur landen.

Anderseits sagt Eggert aber auch: „Wir beobachten das Projekt ,Einkauf Akuell’ sehr genau.“ Vor allem fürchtet der Zeitungsverband Dumpingpreise durch die Deutsche Post. Die „Passauer Neue Presse“ zum Beispiel verlangt bei einer Auflage von rund 500 000 Exemplaren durchschnittlich 100 Euro für je 1000 verteilte, 50 Gramm schwere Prospekte. Die Post verlangt nur 80 Euro. Normalerweise aber steigen mit der Auflage auch die Anzeigenpreise. „Sollte die Post die marktüblichen Entgelte zu sehr nach unten schrauben, könnten sich einige Verlage sicher überlegen, wettbewerbsrechtliche Schritte gegen sie einzuleiten“, sagt Eggert.

Schon einmal musste das Bonner Plastikbeutel-Projekt eine Niederlage hinnehmen. Als „Einkauf Aktuell“ vergangenen Herbst gestartet war, versprach die Post ihren Anzeigenkunden „mehr (Haushalts-) Kontakte als über die Tageszeitungen“. „Mit dieser Behauptung aber durfte die Post nicht mehr werben, weil eine Prospekt-Verbreitung über Briefkästen eben nicht mit der über Tageszeitungen vergleichbar ist“, sagt Christian von Ulmenstein, Anwalt für Wettbewerbsrecht aus Hannover.

Der Jurist sieht bei „Einkauf Aktuell“ noch andere Probleme auf das Logistik-Unternehmen zukommen. Da sind zum einen die Zusteller. Sie seien diejenigen, die wegen des Briefmonopols der Deutschen Post sowieso an jeden Briefkasten müssten. Setzte man sie zudem als Prospektverteiler ein, erbrächten sie eine Dienstleistung für private Firmen, die, so von Ulmenstein: „über das Porto aller mitsubventioniert würde.“ Schwierigkeiten könnte nach Ansicht des Rechtsanwalts auch das Fernsehprogramm bereiten. „Da es eine kostenlose Dreingabe ist, könnte man es auch als Lockmittel für unverlangte Werbung sehen“, sagt von Ulmenstein. „Denn die Kunden sollen allein durch das kostenlose Fernsehblatt verleitet werden, die Werbetüte aufzureißen, was wohl unzulässig wäre.“

Unabhängig von diesen rechtlichen Details hat „Einkauf Aktuell“ bei Europas größtem Zeitungshaus, Axel Springer, „schon für einige Aufregung gesorgt“, wie ein Mitarbeiter aus der Führungsetage unumwunden zugibt. Nach außen hin sagt Verlagssprecherin Carola Schmidt lapidar: „Wir beobachten das.“

Niels Kruse